Article initialement publié le 1er mars 2021.
On pensait qu’on oublierait ces images dès le lendemain de la Saint Valentin, mais non, elles restent gravées dans les rétines. Depuis quelques semaines, plusieurs marques de mode affichent l’amour en campagne de pub. Rien d’extraordinaire me direz-vous… Sauf qu’en temps de pandémie, où la distanciation sociale s’impose, montrer des contacts physiques et des baisers baveux paraît presque sulfureux (moi, en manque ? Que nenni !).
Les démonstrations publiques d’affection, un nouvel interdit excitant
Puisque ce genre de démonstration publique d’affection va à l’encontre des gestes barrières en vigueur aujourd’hui, cela nous saute aux yeux comme un excitant interdit, décrypte en ce sens la sociologue de la mode Élodie Nowinski pour Madmoizelle :
« Le contexte sanitaire et social rend ces images d’autant plus frappantes et émouvantes, parce que beaucoup d’entre nous manquent de tendresse en ce moment. Le luxe est souvent lié à la rareté, et ce qui est rare aujourd’hui, c’est l’intimité partagée. »
The Kooples a toujours mis en avant des couples, mais cette campagne avec Vincent Cassel et Tina Kunakey résonne différemment : plus de contact, de tendresse, de sensualité… Même chose pour les couples plus anonymes présentés dans les campagnes Paco Rabanne, Jacquemus ou encore Diesel.
La sociologue de la mode, qui dirige la faculté des industries creatives à Glasgow, en Écosse, estime même que l’image du sexe dans la pub de mode a perdu de sa sulfure :
« Aujourd’hui, il est presque plus facile de trouver un plan cul qu’un partenaire romantique, avec la foison d’appli de rencontres. Surtout qu’avec les confinements et le couvre-feu, commencer une histoire d’amour devient compliqué, alors que les images pornographiques n’ont jamais été aussi accessibles. Et la masturbation se porte au mieux, comme en témoignent les ventes de sextoys qui explosent ! En tablant moins sur le sexe que sur la tendresse, ces marques suscitent d’autant plus de désir. »
Une esthétique post-#MeToo, en rupture avec le porno-chic
Ces nouvelles campagnes mode langoureuses sont érotiques, certes, mais surtout romantiques. Et cela peut sembler anodin, mais montrer des baisers plutôt que de la baise va à l’encontre du porno-chic qui régnait en maître des années 1990 jusqu’à la fin des années 2000 — dans l’industrie de la mode et au-delà.
L’esthétique porno-chic a été popularisée par la rédactrice en chef de Vogue Paris de l’époque, Carine Roitfeld, et l’un des directeurs artistiques les plus en vue de la période, Tom Ford (qui a justement relancé Gucci en rendant la maison florentine ultra sexy, avant d’appliquer la même recette avec moins de succès chez Saint Laurent).
#MeToo semble avoir entériné la fin de l’ère porno chic dans les images de mode, poursuit Élodie Nowinski :
« Le porno-chic misait sur une lumière crue, souvent au flash, et beaucoup de nudité amplifiée par des poses suggestives. Les femmes y étaient souvent réifiées. Les prises de vue se faisaient beaucoup en plongée, comme dans le porno, pour insinuer par cette mise en scène verticale une forme de domination. À force d’être utilisée, l’esthétique porno-chic a perdu de sa shock-value, et elle passerait plus difficilement depuis #MeToo.
Ces nouvelles campagnes, en prise de vue beaucoup plus horizontales, montrent des personnes de tous les physiques, genres et sexualités, en symbiose amoureuse, plutôt que les traditionnels corps cishétéronormés aux visages déformés par l’orgasme. C’est ça qui nous semble rafraîchissant et désirable aujourd’hui. »
À l’automne 2020, une campagne Saint Laurent reprenant les codes porno-chic avait d’ailleurs suscitées plusieurs plaintes déposées auprès du Jury de déontologie. Preuve supplémentaire que ce genre d’images ne passent plus, post-#MeToo ! Loin d’être cucul, les bisous sont donc en train de devenir aussi vendeur que le cul.
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Les Commentaires
Et pour le titre je l ai pris au sens littéral cest à dite plus de sexe dans la pub mais des fesses. Je m attendais à voir une sorte de fesse fashion, mais pas à de la tendresse.
Ce qui pousse à penser que la tendresse a longtemps et a toujours du plomb dans l'aile dans la société actuellement. En dehors des milieux militants qui se veulent safe et conscientisés, elle n'a pas le vent en poupe. Et l'expression culcul, bien que mignonne est quand meme connotée négativement, cest un peu decridibilisant. Jai le sentiment qu avec les différentes époques, pour aller contre une forme de puritanisme et de conttaintes morales les valeurs amour/sexe se sont inversées (cest un constat, pas une critique), au moins dans leurs connotations médiatiques. Et peut-être qu'aujourd'hui il y a un retour à la tendresse qui s amorce parce qu elle a manqué depuis lgt ? (Je pense au porno hard qui s est développé mais aussi aux series, programmes tv, tele réalité. Je suis + etonnee quand je vois un comportement bienveillant et tendre entre un homme et une femme qu une dispute ou du sexe). Bon cest juste un ressenti personnel.
Edit : je parle des représentations hetero, vu que les lgbt sont peu représenté.e.s il y a moins de recul