« Demure » : une nouvelle tendance TikTok problématique pour le féminisme ?

Depuis quelques semaines, on n’entend plus parler que de cette trend. Les Tiktokeurs du monde entier suivent la dynamique lancée par Jools Lebron le 2 août dernier et publient leurs propres vidéos où ils affirment fièrement être “very demure, very mindful.” Ce sont exactement 275 000 vidéos publiées dont il est question aujourd’hui. Joe Biden en personne s’y est mis. Mais qu’est-ce que cela signifie ? 

“Demure” est un mot anglais qui veut dire “pudique”, “réservé”, “timide” ou encore faire preuve de “décence”. Être “very demure” s’incarne donc dans l’attitude comme dans l’apparence. Côté Mode, l’esthétique “Demure” s’apparenterait au “Quiet luxury”. Côté beauté, elle s’illustrerait à travers la “Clean girl aesthetic”. “Demure” est donc synonyme de minimalisme et de discrète élégance. Mais si la créatrice de contenu semble savoir exactement ce qu’elle entend par “demure”, nombre d’internautes demeurent perdus. Dans un autre TikTok, elle détaille donc :

En étant demure, “je n’en fais pas trop. J’en fais juste assez. Je ne suis pas au sous-sol. Je ne suis pas le grenier. Je suis là où tu vis. Je suis très sage.”

TikTok @joolieannie

Une tendance qui se joue des normes oppressives imposées aux femmes et héritées du patriarcat

On pourrait croire à une énième injonction incombée aux femmes par la société patriarcale, régressive et préjudiciable à leurs libertés. Mais la tendance n’est pas à prendre au premier degré… Loin de là. C’est au contraire sur un ton satirique qu’il faut l’envisager : en réalité, Jools Lebron montre toute l’absurdité et l’irréalisme des normes et des standards imposés à la gent féminine, dont le respect est attendu même dans les situations les plus banales ne nécessitant pas forcément de retenue.

Elle nous offre ainsi un guide complet de comment être “demure” dans toutes les situations du quotidien, des plus anodines aux plus invraisemblables, rendant ces normes risibles à souhait. À ses 1,7 millions d’abonnés, elle explique “comment marcher dans l’aéroport de manière demure”, “comment partir d’un spectacle du Cirque du Soleil de façon demure”, “comment mettre du déodorant de façon demure” etc. 

Madison Werner, créatrice de contenu spécialisée dans la beauté et dans la défense des droits des personnes trans, explique que la trend “demure” est :

une critique comique sur le fait que, d’après des croyances patriarcales de longue date, la féminité n’est attrayante que si elle est agréable et facile à regarder (…) On dit souvent aux femmes qu’elles doivent être les accessoires insipides des hommes plutôt que leurs homologues intelligents qui s’expriment librement.

Avec la trend “demure”, les femmes se jouent, se moquent, se réapproprient les normes patriarcales oppressives de manière ludique : “Nous en sommes désormais conscients, donc ces normes nuisibles ne peuvent plus être utilisées contre nous (…) Maintenant, c’est juste amusant !”

D’ailleurs, même les hommes cisgenres se prêtent au jeu ; preuve incontestable que la trend n’est pas à prendre au sérieux puisqu’elle n’est pas réservée aux femmes.

Être “very demure” ou être une “Brat girl” : à chacune son choix 

La trend “demure” est apparue juste après celle de la “Brat girl”. Drastiquement opposés, la rapidité avec laquelle ces deux “archétypes” se sont succédés intensifie le fossé qui les sépare. Pour celles et ceux qui n’en auraient pas entendu parler, la « Brat girl », c’est une femme décomplexée, drôle, audacieuse, extravagante, bruyante, qui fait la fête à outrance et qu’on remarque instantanément par son exubérance. Une vision totalement différente de celle de la femme « demure », somme toute.

Si certaines femmes gagnent en confiance en soi et en assurance en agissant de manière décomplexée comme la « Brat girl », d’autres se sentent plus confiantes et plus sûres d’elles lorsqu’elles agissent avec discrétion et dégagent un charisme sage tout en silence. Loin de vouloir diviser les femmes en deux camps, ces deux tendances montrent au contraire qu’elles ont différentes manières d’exprimer leur puissance, tant que ce sont elles qui en choisissent la forme en leur âme et conscience.