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Le lissage brésilien de Marlène Schiappa : itinéraire d’un plan de communication raté

Suite à la publication sur son compte Instagram d’une vidéo sur un salon de coiffure, Marlène Schiappa a été la cible des internautes. Face à la polémique qui a enflé sur les réseaux sociaux, son entourage a évoqué différentes explications contradictoires…

Marlène Schiappa serait-elle devenue la nouvelle influence beauté problématique du moment ?

Après le visionnage de la dernière vidéo postée sur le compte Instagram de la ministre déléguée en charge de la Citoyenneté, la confusion avec EnjoyPhoenix ou bien d’autres blogueuses beauté est possible… tant le post sur sa chevelure détachée au ralenti était réussi.

https://twitter.com/DalilBoubakeur/status/1345806707847475204

Suite à cette publication promotionnelle sur un salon de coiffure ce dimanche 3 janvier, Marlene Schiappa a été « le personnage principal du jour » sur les réseaux sociaux.

Alors que les placements de produits rémunérés sont officiellement interdits aux ministres, les internautes se sont interrogés sur la motivation de cette vidéo. Très vite, l’entourage de Marlène Schiappa a réagi avec une certaine dissonance qui pose problème.

Une cacophonie en plusieurs actes

Premier acte : la surpression du post. Une action qui ne suffit pas à faire face à la viralité d’Internet : malgré cette tentative, la vidéo fait le buzz sur les réseaux sociaux. Devant la multiplication des critiques à l’encontre de la ministre, son entourage affirme d’abord que ce n’est pas une vidéo sponsorisée ou promotionnelle… avant de se raviser et de parler d’un « un faux post » selon le journaliste Lucas Burel.

 

Dans la foulée, le compte Twitter @Avec_Marlene vient à la rescousse, écrivant :  « c’est un fake », un « truc perso ». Selon son équipe, le compte de la ministre aurait donc été piraté.

Une explication bancale rapidement démontée par les internautes à l’œil avisé. C’est le cas de Valerio Motta, qui partage sur Twitter les similitudes de lieux entre cette vidéo et les photos d’intérieur de la ministre postées sur Facebook. Un deuxième acte très mal joué, donc.

Alors que les éléments s’accumulent sur la véracité de cette vidéo, la ministre a changé son fusil d’épaule : le dénouement. Dans un communiqué diffusé, ce lundi 4 janvier par ses avocats, Marlene Schiappa dément « tout recours à un placement de produit ou post sponsorisé sur Instagram » et prévient qu’il y aura des poursuites contre toute personne affirmant le contraire.

À travers cette mise en garde légale, la ministre semble confirmer que la vidéo n’est pas un fake et met fin à un couac dans la communication. En tout cas, elle essaie. Nier l’évidence, une erreur de débutante ? C’est l’avis de Mohamed El Yattioui, cofondateur de l’agence de communication Jarod :

« C’est une gestion catastrophique, l’effet Streisand ! À vouloir dissimuler ou minorer quelque chose, au final ça prend beaucoup plus d’importance qu’au départ. L’erreur principale est d’avoir nier alors que que tout le monde a pu enregistre la vidéo. »

Toutefois, ce revirement interroge sur la méthode choisie, loin d’être anodine en termes de communication…

Une clarification par voie judiciaire « disproportionnée »

Avec un communiqué diffusé par un cabinet d’avocat, Marlène Schiappa tient à clore cet épisode.

Si la vidéo en question a été diffusée sur son compte officiel Instagram, pour faire taire la polémique, elle a préféré faire appel à ses avocats. Une manière de prendre de la distance entre cette vidéo et sa fonction de ministre ?

Sur ses réseaux, aucune trace de la polémique… Ce qui est une mauvaise idée selon Mohamed El Yattioui :

« Une distance malvenue… À partir du moment, où on fait appel à la loi et un avocat, on donne de l’importance aux propos et au post. La réaction est disproportionnée. Son équipe y a collectivement donné trop d’importance alors que cela aurait pu être un couac parmi tant d’autres. »

Effectivement, la ministre a déjà connu de nombreux cafouillages de comm par le passé, mais également des fakes news. En effet, une autre vidéo concernant la coiffure de Marlène Schiappa avait fait débat en février 2018. Alors qu’elle était invitée par la rédaction de madmoiZelle, la ministre avait répondu aux questions sur le sexisme en évoquant le chignon.

Elle avait voulu dénoncer les remarques sur l’aspect de sa chevelure plutôt que le contenu de ses prises de paroles. Or la vidéo avait été tronquée sur les réseaux sociaux, où on l’avait assimilée à un « tuto coiffure ».

Toutefois, la situation est différente aujourd’hui. La réaction de la ministre et de ses équipes paraît inadaptée. Si elle avait mieux géré la situation, Marlène Schiappa aurait pu, selon Mohamed El Yattioui, « apporter son soutien aux coiffeurs et coiffeuses en souffrance à cause de la crise à travers ce post ».

Encore faudrait-il que ce post ait eu une vocation politique à l’origine… quand la ministre avait légendé en-dessous « à demain, pour la reprise d’une activité politique normale ».

Cet événement rappelle à quel point la distinction entre la vie privée et vie publique sur les réseaux sociaux est essentielle. Pour l’heure, Marlène Schiappa a passé son compte Instagram en privé face à la vague de commentaires.

Une solution temporaire donc, en attendant le prochain couac… ou le prochain code promo ?

À lire aussi : Des protections hygiéniques gratuites pour les femmes précaires dès septembre 2020 !

Les Commentaires
19

Avatar de Justinemacaron
10 janvier 2021 à 12h03
Justinemacaron
@FraiseDeGrouchy En fait ton problème n'a pas l'air d'etre lié à l'utilisation des réseaux sociaux ou des médias, mais aux motivations des hommes et des femmes politiques, qui utilisent ces médias avec maladresse et/ou malhonnêteté. Et après réflexion je suis d'accord avec toi. Sans aller dans le fiasco du lissage brésilien de Marlène Schiappa, ou dans le cas de Donald Trump, plein d'hommes et de femmes politiques utilisent les réseaux sociaux pour reposter des extraits de leurs passages à la télé, tweeter de la désinformation ou... Des photos de leur chat (?!). Les seules stratégies de communication qui m'ont parues un minimum sérieuses sur les réseaux, c'est le décryptage de l'actu de Mélenchon, les interviews que Marlène Schiappa a fait avec Madmoizelle et (bien que je ne l'aie pas vue, l'idée m'a juste semblée cohérente) l'interview de Macron sur Brut. Mais ça m'a l'air d'être de très rares exceptions par rapport à la communication "normale" des hommes et femmes politiques, com qui par ailleurs n'est pas exempte de critiques

Donc je comprends la frustration que toi (et plein d'autres) peuvent avoir avec ces stratégies de com sur les réseaux, surtout quand on sait à quel point le système actuel est de moins en moins adapté à nos besoins. Ça fait très "je fais semblant d'en avoir quelque chose à faire du peuple mais dans les faits je ne l'écoute que d'une oreille très distraite", et c'est assez nul.

En tout cas je suis contente d'avoir pu te faire réfléchir sur certaines choses ça fait toujours plaisir de voir que je ne dis pas que des bêtises x). Et même, c'est vrai qu'après la lecture de l'article j'étais plus du point de vue "elle fait bien ce qu'elle veut, le seul problème selon moi est l'aspect placement de produit". Mais toi et Anna avez de très bons arguments sur le but de la communication des politiques et leur utilisation inappropriée et malhonnête des réseaux sociaux (dont ils profitent quand même pas mal car la réglementation des réseaux est vrai un flou juridique, contrairement à la télé).
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