Le petit garçon qui voulait une poupée, le marketing genré et le danger des stéréotypes

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C'est l'histoire d'un petit garçon qui, parce que les poupées apparaissent dans les pages roses des magazines de jouets, n'osait pas en mettre sur sa liste au Père Noël. Une belle leçon à retenir pour le marketing genré.

Le petit garçon qui voulait une poupée, le marketing genré et le danger des stéréotypes

Il y a quelques jours, Guillaume Champeau a raconté une « anecdote » à propos de son petit garçon de quatre ans, très révélatrice de la société dans laquelle nous vivons.

Il tweete cette histoire, très simplement :

Il l’a plus tard détaillée dans un post sur Medium, où il explique le contexte et les détails : son fils a toujours eu les jouets qu’il voulait sans distinction de genre, pêle-mêle des voitures, des figurines Spider-Man, des poupées, des épées, une dînette…

« Cette année, il a 4 ans, c’est la première fois qu’il a vraiment fait sa liste de Noël, avec les catalogues. Je l’ai faite avec lui. Quand on est arrivés sur les pages en rose avec les poupées et autres jouets réputés « pour fille », il m’a demandé si c’était pour les filles puisque c’était en rose.

Moi, j’ai répondu sans trop réfléchir « c’est plutôt pour les filles, mais tu peux très bien avoir ça si tu veux, c’est aussi pour les garçons ». Et il a tourné la page et on est passés à autre chose.

Quelques jours plus tard, le soir après l’école, on était à table, et avec une petite voix il nous demande « les poupées c’est pour les filles ? ». Là, j’ai compris qu’il voulait une poupée mais qu’il avait l’impression de pas avoir droit, à cause de son sexe.

Donc avec ma femme on lui a dit que non, c’était pour tout le monde, et que s’il en voulait une, il suffisait de demander au Père Noël. « Laquelle tu voudrais ? ». Sur son visage, sourire de soulagement, yeux pétillants, et il commence à parler de la poupée Reine des Neiges, ou de la Barbie Arc-en-ciel. Il avait gardé ça en lui. »

Les stéréotypes de genre ont de vraies conséquences

Les stéréotypes de genre ont un impact sur les enfants dès le plus jeune âge.

Donc, dès quatre ans, un petit garçon comprend implicitement que la société lui dicte de ne pas s’amuser avec des jouets « pour fille »… et donc que s’occuper des enfants ou cuisiner, ce n’est pas pour les « vrais bonhommes » ? Qu’à terme, s’il veut être viril, ce n’est pas quelque chose qu’il devrait s’autoriser à faire, et tant pis s’il en a envie ?

À lire aussi : Comment j’ai compris que le jeu vidéo n’était pas que « pour les mecs »

C’est un exemple concret qui permet de constater les effets que les stéréotypes peuvent avoir sur tout un chacun, dès le plus jeune âge.

Et la preuve qu’ils sont encore très prégnants dans la société, c’est bien la déferlante d’insultes homophobes et sexistes qui ont suivi dans le fil Twitter de ce papa, dont je ne mets ici qu’un exemple parce que c’est suffisamment nul pour ne pas s’en infliger davantage :

https://twitter.com/Le_20etUn/status/808734866951041024

La responsabilité des vendeurs de jouets

Les garçons ont trois fois plus de chance de recevoir des jouets en rapport avec les sciences que les filles.

À la période de Noël, les catalogues de jouets genrés ont une responsabilité dans la perpétuation de ces stéréotypes. Car s’ils ne sont pas déconstruits par les parents, ils s’imprègnent très vite dans la tête des enfants.

Dans la tête des enfants en général, pas seulement des filles, pas seulement des garçons. Une récente étude produite par l’Institution of engineering and technology montre leur impact sur les filles et leur orientation professionnelle.

Après avoir analysé les sites de vente de jouets et les résultats des moteurs de recherche lorsque l’on tape « boy toys » ou « girl toys », les scientifiques sont arrivés à plusieurs conclusions :

« De tous les jouets STEM [NDLR : en lien avec les sciences, technologies, ingénierie, mathématiques] offerts, 31% étaient listés comme étant des jouets pour garçons, contre seulement 11% pour les filles. »

Les conclusions des chercheurs vont même plus loin :

« Les garçons ont trois fois plus de chance de recevoir des jouets « STEM » que les filles. »

big-marketing-genre

Les catalogues de jouets, un bon point de départ pour déconstruire les stéréotypes

C’est un vrai souci à plus grande échelle car ces stéréotypes se répercutent plus tard dans la vie des jeunes femmes et jeunes hommes, comme l’explique Mamta Singhal, conceptrice de jouets :

« Les recherches montrent que les filles ont clairement un intérêt pour les sciences, la technologie et l’ingénierie à l’école, donc nous devons trouver un moyen pour que cela se traduise par une plus grande proportion de femmes devenant ingénieures.

Le marketing des jouets pour les filles serait un bon point de départ pour changer les perceptions des opportunités dans l’ingénierie. Les jouets pour les filles devraient dépasser l’idée des poupées et des vêtements de façon à ce que l’on cultive leur enthousiasme et que cela les inspire pour devenir ingénieures. »

À lire aussi : Communiquez sans stéréotypes genrés grâce au guide du Haut Conseil pour l’Égalité !

L’impact des stéréotypes touche tout le monde, garçons et filles

Les stéréotypes de genre nuisent à la fois aux garçons et aux filles.

Nous avons donc une histoire anodine particulière et une étude, qui nous prouvent toutes les deux, encore une fois, l’impact du marketing genré des jouets sur les enfants, et sur les personnes qu’ils deviennent plus tard.

Un impact qui se fait sentir à la fois chez les petits garçons qui ne se sentent pas autorisés à jouer avec des poupées et chez les petites filles qui ne sont pas incitées à s’intéresser aux sciences, pour ne citer que ces deux exemples.

Le sexisme, ce n’est pas nouveau, fait des victimes chez les hommes et chez les femmes. C’est donc dans notre intérêt à tou•tes de lutter contre lui, et de rappeler que non, messieurs, l’égalité hommes-femmes ne se fera pas sans vous.

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Commentaires
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  • DeborahQuintino
    DeborahQuintino, Le 4 janvier 2017 à 15h25

    Bonjour @Ester
    Je vous contacte car je suis une chasseuse de tendance en 5ème année d'un Master Marketing, Evénementiel & Communication. Vous êtes l'incarnation de ma tendance 2017 qui s'intitule "les jouets jouent le jeu" et je souhaiterais ainsi que vous soyez ma speakeuse lors de notre
    seconde édition de notre soirée TE(n)D. Chaque étudiant a répertorié des tendances autour du thème Play the Game. Cela fait déjà trois ans que cette spécialisation part à la recherche de tendances, auparavant autour des thèmes "Prenez de l'avance" et "Food for thought".

    Notre prochaine soirée à lieu le 19 Janvier, afin que ces tendances soient défendues par des incarnations auprès d'un public composé d'étudiants, de professionnels et de presse.

    Ma tendance évoque comment les jeux doivent se conformer aux codes de la société pour être acceptés, tout comme chaque individu. En effet, les enfants se construisent un modèle de la société lorsqu'ils jouent (inégalités entre filles et garçon de par la nature des jeux et les couleurs utilisées, les filles aspirent au corps "parfait" de Barbie etc) et une fois adulte il leur faut découdre ce modèle de société. Les jouets doivent ainsi s'adapter aux nouveaux codes: des Barbies de toutes couleurs et toutes morphologies, des jouets non genrés dans le catalogue Super U, une licence Tim&Lou unisexe chez la Grande Récrée etc. Nous assistons ainsi à un début de transformation du jeu.

    Si vous le souhaitez nous pouvons échangez plus en détails sur cette tendance. Bien évidemment, de par votre expérience, votre interprétation de cette dernière est libre et complémentaire à la vision que je propose. N'hésitez pas à me contacter si ce projet vous intéresse.

    Notre site: www.tend-istec.fr/
    Bonne journée à vous

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