Tibo InShape qui vante le SNU, pourquoi ça choque ?

Il y a quelques jours, Tibo InShape, le king de la muscu sur YouTube, suivi par plus de 6 millions de personnes, a sorti une vidéo controversée.

Tibo InShape dans un camp du Service national universel

Ce reportage de 24 minutes l’amène en Guyane, dans un camp accueillant une centaine de jeunes qui font leur Service national universel.

Il y partage le quotidien de volontaires de 15-16 ans, suit leurs activités pendant une journée et y interviewe Gabriel Attal, le Secrétaire d’Etat auprès du ministre de l’Éducation nationale, en charge du SNU.

Si tu connais les vidéos de Tibo, tu ne seras pas étonnée d’y retrouver le cocktail qui constitue son identité sur YouTube : montage dynamique, focus sur la bouffe et l’entraînement physique, gimmicks, démonstrations de force…

Tibo est un habitué des vidéos aux accents virilistes, donc tester le « nouveau service militaire » colle parfaitement à sa ligne édito.

Cela dit, il lui arrive parfois d’apparaitre dans des rôles plus sensibles, comme avec ses tests de métiers d’infirmier, boulanger ou vétérinaire.

Pourquoi la vidéo de Tibo InShape fait-elle polémique ?

Quelques jours après sa publication, la vidéo de Tibo a fait l’objet de vives critiques d’internautes.

Ceux-ci s’indignent de 3 choses :

• La vidéo serait une commande directe du gouvernement qui cherche à promouvoir le SNU auprès des adolescents
• La mention du partenariat commercial est minimale
• L’audience de Tibo est « trop jeune et influençable » pour que cette communication soit acceptable

Le controversé Service national universel

L’instauration d’un Service national obligatoire pour toute une tranche de la population à l’horizon 2026 est loin de faire l’unanimité.

¼ des jeunes interrogés avant sa mise en place déclaraient déjà y être fermement opposés.

Toute communication du gouvernement sur le dispositif est donc décortiquée et accueillie avec vivacité par ses défenseurs comme ses détracteurs.

Et pour cause, le SNU porte avec lui une masse de symboles qui font l’objet de débats publics houleux : patriotisme, place des jeunes dans la société, valeurs républicaines, rapport à l’autorité et à la discipline…

L’opé de lancement du SNU est donc venue remettre de l’huile sur le feu.

Pourquoi l’État fait-il appel à des influenceurs ?

Le gouvernement est une institution qui, comme les entreprises privées, a besoin de diffuser des messages à grande échelle. Pour ce faire, il a trois voies : les relations presse, les opérations spéciales et le recours aux influenceurs.

Ce n’est pas la première fois que des vidéastes sont invités par des institutions publiques à faire la promotion de dispositifs ou de campagnes.

Rien qu’avec le ministère de l’Éducation nationale, Cyrus North avait par exemple abordé les enjeux de Parcoursup, Dirtybiology avait fait une vidéo sur les révisions et Hugo Décrypte avait donné des clés pour s’engager à côté de ses études.

Histoire Brève a aussi décortiqué les instances européennes avec le soutien de l’Union européenne.

Sur madmoiZelle, tu as pu voir récemment que nous avons travaillé avec le Parlement européen pour faire connaître les enjeux autour des élections européennes.

C’était un partenariat clairement identifié comme tel, et que nous avons choisi de mener conformément à notre manifeste, c’est à dire : librement.

Comme tout publicitaire, l’État fait appel à des « prescripteurs » qui touchent des cibles d’audiences précises.

Il leur envoie des éléments de langage et un storytelling – dont ils peuvent plus ou moins se détacher – pour faire passer le message qu’ils désirent voir émerger dans la sphère publique.

Dans l’économie actuelle d’Internet, ce travail peut être rémunéré. Et pour cause : lorsque des vidéastes font la promo d’un produit ou d’un dispositif, ça leur demande du taf.

Les recherches documentaires, l’organisation logistique, l’écriture de la vidéo, le tournage, le montage et la validation (ou modification) du contenu créé peut prendre des jours entiers et demande des compétences précises.

J’en sais quelque chose puisque chez madmoiZelle, c’est notre modèle économique !

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Dans le cas de Tibo Inshape, des internautes se sont indignés qu’il ait pu percevoir entre 20 000 et 30 000€ (il s’agit là de spéculations basées sur ce qu’il aurait perçu lors d’opérations précédentes, je t’invite à prendre cette hypothèse avec des pincettes) pour réaliser cette vidéo.

Aussi surprenant que cela puisse paraître… dans cette économie, c’est en réalité une somme moyenne pour une vidéo de cet acabit qui touchera potentiellement 6 millions de personnes.

Un manque de transparence dans la pub sur YouTube

Cette histoire remet sous le feu des projecteurs le manque de transparence qui entoure encore aujourd’hui les opérations sponsorisées sur Internet.

Alors que la répression des fraudes scrute bien plus les influenceurs qui ne font pas mention des partenariats commerciaux sur leurs contenus, on peut regretter que cette transparence soit encore très légère.

Dans le cas de la vidéo de Tibo InShape, par exemple, seul un encart « inclut une communication commerciale » de 20 secondes au début de la vidéo indique qu’elle est sponsorisée.

Et impossible de savoir par qui et dans quelles conditions le partenariat est conclu…

D’ailleurs, si comme la moitié des 15-24 ans sur le Web, tu as un bloqueur de publicités, la mention n’apparaît tout simplement pas !

La vidéo de Tibo InShape est-elle de la propagande ?

La première fois que j’ai croisé le terme propagande, c’était en cours d’histoire-géo, alors que nous étudiions la première et la seconde Guerre mondiale. Pas étonnant donc que ce terme soit chargé de symboles.

Pourtant, le Larousse définit la propagande comme suit :

Action systématique exercée sur l’opinion pour lui faire accepter certaines idées ou doctrines, notamment dans le domaine politique ou social.

Bien qu’il soit connoté de manière très négative aujourd’hui, le terme de « propagande » reflète juste la réalité du monde de la communication et de la publicité.

La vidéo de Tibo Inshape est effectivement une vidéo qui correspond à cette définition de la propagande : elle diffuse des messages positifs autour du SNU, contre rémunération, à grande échelle.

Si Marinette acceptait un partenariat avec le Secrétariat d’Etat chargé de l’égalité entre les femmes et les hommes pour un plan de lutte contre les violences faites aux femmes, si Sophie Riche menait une opé avec le ministère de la Santé pour un plan sur la vaccination, on appellerait ça aussi de la propagande.

Mais est-ce que ça choquerait autant ?

J’ai l’impression que ce qui gêne vraiment, dans le fond, ce n’est pas tant que l’État travaille avec des influenceurs – même si ce modèle économique peut interroger.

Ce qui dérange, c’est plutôt que le gouvernement investisse de l’argent perçu comme « celui de nos impôts » dans des mesures que beaucoup jugent loin de leurs valeurs progressistes.

(Note que je n’ai pas trouvé la source de financement de la communication dédiée au SNU, donc je ne sais pas si c’est vraiment « l’argent de nos impôts ».)

La présentation du SNU comme une colo tous frais payés dans laquelle on découvre la faune et la flore tropicale entre deux saluts du drapeau ne correspond sans doute pas à la réalité de ce que vivront des milliers de jeunes prochainement.

De la même façon que ton Big Mac ne ressemble souvent pas à la belle photo sur l’affiche de l’arrêt de bus.

Voici comment les burgers McDo sont mis en scène pour les pubs

Il ne tient qu’à nous d’être vigilantes et critiques sur les messages dont nous sommes abreuvées aujourd’hui. 

Ironie du sort, alors que Tibo s’est vu reprocher de « faire de la propagande » auprès de jeunes audiences supposément influençables, la section commentaires de sa vidéo regorge de messages dénonçant ce partenariat !

Plus habitués aux fake news et à des théories complotistes visant le gouvernement et le système médiatique, les internautes semblent résolument critiques face à une opération commerciale impliquant l’État.

En conclusion, il me semble que le vrai problème réside plus dans le manque de transparence entourant ces opérations que dans le fait qu’une institution communique par le biais d’influenceurs.

Je reste persuadée que pour une cause moins controversée que le SNU, un partenariat avec des youtubeurs ne choquerait pas. La preuve : c’est déjà arrivé !

Et pour finir, je tiens à rappeler que rien ne justifie d’aller insulter des humains sur Internet. 

Avec cette vidéo, Tibo fait son boulot, ni plus ni moins ; on n’aime ou on n’aime pas, on est bien sûr libres de critiquer, mais le harcèlement et les insultes ne sont jamais méritées.

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