Une agence de pub customise des pancartes de SDF et fait un bad buzz

Depuis hier, une vidéo tourne sur les réseaux sociaux et ne reçoit pas un excellent écho.

Le groupe de communication Ogilvy a décidé d’exploiter un filon sur lequel aucune agence de pub ne s’était penché : les 8000 sans-abri qui vivent dans Paris. Sans dépenser un euro, comme les employés de l’agence aiment à le préciser, une équipe est allée discuter avec des SDF et a customisé leur pancarte dans le but de créer une interaction entre eux et les autres parisiens avant d’en faire une petite vidéo.

http://www.youtube.com/watch?v=PWJQoHl_LwE&context=C4e97235ADvjVQa1PpcFOsjoACNh2GCkDiXRqKhcTiyJeBf_iq9C4=

Le spot se divise en trois parties ; dans la première, un SDF revient sur son parcours et sur le fait qu’il n’a plus de rêves. La caméra s’attarde sur son visage, sur ses yeux, sur ses chaussures trouées et sur Paris. Il s’exprime en français et ses paroles sont traduites en anglais. La musique, toute en douceur, en piano et en voix aérienne, colle bien aux images. Survient ensuite une voix-off dans la langue de Jersey Shore ; on remarque alors qu’il n’y a pas de sous-titres en français. Pourquoi ? C’est là qu’on comprend que la campagne ne nous est probablement pas destinée, à nous, cyniques Français que nous sommes. Cette voix-off fait état de la situation, en expliquant que 8000 personnes n’ont pas de domicile fixe à Paris, que quelque chose doit être fait pour que les gens décident enfin de les aider. Elle explique que si certaines agences de communication ont travaillé en collaboration avec des associations de sans-abri, aucune n’a travaillé directement avec des SDF. Aucune, sauf Ogilvy, peut-on comprendre entre les lignes avant de lire « Nous sommes heureux d’annoncer 18 nouveaux clients » avec une typo enfantine.

La musique larmoyante est alors remplacée par un morceau d’électro péchu pour signifier que les créatifs se sortent les doigts pour travailler sur la customisation des pancartes des 18 nouveaux clients en question. Les créatifs commencent alors à donner des coups de cutter ; les fentes laissées permettront alors de former des objets (une tasse de café, un toit, un coeur…) avec les pièces qui y seront glissées, ce que s’empressent de faire quelques Parisiens. La conclusion de la vidéo est la suivante :

« Sans dépenser un euro, nous avons permis à Michel de manger une pizza, à Bernard de boire un café, à Paul de sourire, à Robert de prendre une douche… 18 clients ont été aidés pour l’instant. Bientôt, ils seront des milliers. Cette fois, le résultat ne sera pas en terme de millions de vues, de milliers de partages ou de couverture médiatique. C’est une question de véritable partage. »

J’aimerais très sincèrement croire à cette dernière phrase, mais j’ai bien l’impression que cette campagne n’a pour but que de faire de la pub pour l’agence de communication. Et pour cause :

• En ayant fait cette vidéo en anglais, Ogilvy nous laisse penser que, contrairement à ce qui est dit à la fin de la vidéo, le but est de toucher un public le plus large possible,
• Voyez-vous réellement une volonté de sensibiliser les gens à la cause des SDF ou, comme l’agence le précise dans le spot, de créer une interaction entre les passants et les individus vivant dans la rue ? Personnellement, j’ai beau chercher, je ne trouve pas : ils ont de plus jolis cartons, ok, et alors ? Au niveau de la forme, c’est novateur. Au niveau du fond, en revanche, c’est du déjà-vu et ça fleure bon l’envie d’étaler les bons sentiments d’Ogilvy à la face du monde, comme si le groupe nous disait « nous, on n’est pas une agence comme les autres. Nous, on fait dans l’humain, aussi. Venez contracter avec nous tellement on a le swagg, tellement on est jeunes, hype et concernés par le monde qui nous entoure. » C’est d’un cynisme…

En conséquence de quoi j’ai personnellement l’impression d’une instrumentalisation des sans-abri au profit de l’image d’une agence de pub (mais peut-être que non ; peut-être que la cynique, c’est moi).

Certes, il faut aider les sans-abri, chacun à son petit niveau. Certes, il est anormal que les inégalités sociales créent un gouffre entre les individus. Et j’aurais trouvé l’initiative très sympa si elle n’avait pas fait l’objet d’une campagne de pub diffusée sur le Web par une agence de communication. Le problème, pour moi, c’est que la médiatisation des bonnes actions me reste toujours un peu en travers de la gorge (est-ce que je vais me filmer en train de déposer des vivres dans les caddies de la banque alimentaire avec mes fringues couvertes de stickers MadmoiZelle ? Non. Bon).

Face aux réactions négatives dont la campagne fit l’objet, Ogilvy a souhaité s’exprimer sur ce bad buzz. Il semblerait que leur initiative soit partie d’une bonne intention, après l’installation d’un SDF devant le bureau de l’agence, avec qui les employés ont commencé à échanger. Ils expliquent également la raison de la diffusion de la vidéo :

« Notre démarche restait cantonnée à une échelle minuscule, alors on s’est dit qu’il fallait raconter l’histoire, poster la vidéo sur Internet pour que toutes les agences, que chaque créatif trouve lui aussi une petite idée pour aider rien qu’un peu avec ce qu’il sait faire… Pour cela, on a pensé que l’anglais était le seul moyen d’avoir une chance de toucher largement ces agences.

On a avait même prévu de lancer dans quelques jours un site très simple qui permette à des créatifs dans le monde de rejoindre le mouvement. »

Pour lire la réponse d’Ogilvy, c’est ici.

Et toi, t’en penses quoi ?