Soutiens cette pub pro-masculinité positive, largement attaquée !

Le 14 janvier 2019

Le monde change, de plus en plus vite. La déferlante #MeToo a fait entendre de nombreuses paroles au sujet du harcèlement sexuel au travail, mais aussi de l’éducation des garçons.

Car les hommes qui ont harcelé toutes les personnes ayant témoigné ont été un jour des enfants, et ils ont été élevés d’une certaine façon… Qu’il est bon de repenser.

La masculinité, en pleine évolution

En 1989, Gillette lançait une campagne devenue culte : The Best A Man Can Get. C’est un jeu de mots voulant à la fois dire « Le mieux qu’un homme puisse devenir », mais aussi « Le mieux qu’un homme puisse obtenir ».

Le sport, la séduction, Wall Street… les symboles de virilité « traditionnels » que sont les muscles, les femmes et l’argent étaient bien mis en avant.

Et c’est compréhensible après tout : c’est une autre époque !

La nouvelle pub Gillette, en plein dans la masculinité positive

Gillette est de retour en 2019 avec The Best Men Can Be, soit : Le mieux que les hommes puissent être (bon, la traduction est foireuse mais vous voyez l’idée).

Exit le jeu de mots, on parle ici de comment devenir un homme meilleur, et c’est limpide dans le discours de la campagne !

La pub s’ouvre avec des extraits de reportages au sujet de #MeToo, du harcèlement sexuel. Des hommes, face à leur miroir, semblent méditer au sujet de leur place dans la société.

Puis la vidéo égrène les excuses qui ont permis à certains hommes de mal se comporter, notamment « Boys will be boys » — « Les garçons, c’est comme ça ».

Une longue ligne de darons devant leur barbecue, dans la posture-type du père américain, regardent des petits garçons se bagarrer. « Boys will be boys ».

Des scènes de sitcom qui banalisent le harcèlement sexuel, des insultes moquant l’absence de virilité d’un petit garçon harcelé se succèdent.

« Mais quelque chose a enfin changé. Et il n’y aura pas de retour en arrière. Car nous, nous croyons en ce qu’il y a de mieux chez les hommes. »

Terry Crews, qui a lui aussi témoigné au moment de #MeToo, apparaît, disant « Les hommes doivent demander des comptes aux autres hommes ». Et c’est ce que fait le reste de la vidéo.

Des mecs interrompent leurs potes en train de harceler des filles en soirée ou dans la rue. Un père s’échappe de son carcan pour séparer les fistons qui se battent. Un autre aide un enfant attaqué par ses harceleurs.

Le tout sous le regard attentif des petits garçons d’aujourd’hui, qui seront les hommes de demain.

Gillette s’engage à faire avancer la masculinité dans la bonne direction

En plus de cette pub, Gillette annonce tout un engagement The Best Men Can Be, avec la promesse suivante :

« Les marques comme la nôtre jouent un rôle au niveau culturel.

En tant que compagnie qui encourage les hommes à s’améliorer, il est de notre responsabilité de promouvoir des versions positives, accessibles, inclusives et saines de ce que veut dire « être un homme ». […]

À partir d’aujourd’hui, nous nous engageons à challenger les stéréotypes autour de ce que veut dire « être un homme » partout où Gillette est présent.

Dans les publicités que nous diffusons, les images que nous postons sur les réseaux, les mots que nous choisissons, et bien plus encore.

Dans le cadre de la campagne The Best Men Can Be, Gillette s’engage à donner 1 million de dollars par an, pour les 3 années à venir, à des initiatives américaines à but non-lucratif visant à inspirer, éduquer et aider les hommes de tous les âges à atteindre leur « mieux » et à devenir des modèles pour les générations futures. »

La marque commence en soutenant les Boys & Girls Clubs of America, qui aident des jeunes, notamment des jeunes issus et issues de milieux défavorisés, à s’épanouir.

Les avancées de la société passent aussi par la pub

Il est loin, le temps des pubs qui ne montraient QUE des femmes en position de soumission, de ménagère, qui banalisaient la violence conjugale voire le viol.

Quand la société évolue, la communication des marques suit, et on a par exemple vu la première pub pour serviettes hygiéniques sans liquide bleu, mais avec du ROUGE, car les règles c’est rouge, eh oui !

Gillette s’ancre dans une évolution sociétale avec cette campagne, qui pour l’instant ne concerne que les États-Unis. J’espère la voir arriver vite en France, pas toi ?

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