Bioshock Infinite : cachez cette héroïne que le marketing ne saurait voir

Si l’on en croit mon curriculum vitae, j’ai pour principale expérience professionnelle le marketing du jeu vidéo. En ce sens je suis particulièrement curieux vis-à-vis de ce champ bien précis. Et depuis quelques mois j’ai le nouveau Bioshock, Bioshock : Infinite, dans le collimateur.

D’abord pour des raisons un peu mesquines. Par exemple pourquoi ne pas nommer le jeu Aeroshock, et ainsi continuer l’histoire de titrage du studio (System Shock, Bioshock) au lieu de s’adosser à une série qui n’a rien à voir avec ce nouveau titre ?

Par frilosité marketing, sans doute, la peur de s’assumer en tant que nouveauté, le manque de confiance envers l’intelligence du joueur. Je prends cet exemple parce que ça va jouer plus tard.

Au moins tout le travail de bandes annonces et autres extraits du jeu mettaient l’accent sur quelque chose d’intéressant : Elizabeth, le personnage principal féminin. Le héros plus ou moins sans visage (le jeu est à la première personne, on verra donc plus ses mains que ses yeux) est chargé de secourir Elizabeth, prisonnière de la ville volante de Columbia. Ce pitch est le sujet de la première bande annonce du jeu.

http://youtu.be/1WDQ4FhslSk

Plus tard on apprendra que la jeune femme est importante à la fois pour le scénario, mais aussi pour le gameplay. Les développeurs ont lourdement insisté sur le fait qu’ils font tout pour que le joueur ressente une connexion envers Elizabeth, s’attachent à elle plus qu’à un personnage féminin lambda. Ensuite, au sein du jeu, il faudra demander à la jeune femme d’utiliser ses pouvoirs afin d’aider à la progression, que ce soit en téléportant le joueur, ou en attaquant un boss avec lui.

Le personnage était si important qu’elle apparaissait plus que le héros sur les dessins du jeu et toute la communication associée.

« Elle est l’élue – La naissance d’une nouvelle icône du jeu vidéo » Le personnage d’Elizabeth est tellement fort que lorsque le vénérable magazine EDGE décide de parler du jeu, c’est elle qui est mise en avant.

Puis, ce week-end, la jaquette finale du jeu (sortant au printemps) a enfin été dévoilée. On n’y voit que Booker, le héros. Pas la moindre trace d’Elizabeth. Alors qu’elle est présente tout le long du jeu, qu’elle est la raison d’être du personnage principal et qu’on la verra beaucoup plus que Booker.

Frilosité, quand tu nous tiens

En clair, le marketing a jugé plus vendeur de changer de stratégie et mettre en avant uniquement Booker, quand bien même on ne verra pas son visage pendant la quasi-totalité du jeu. Parce qu’ils ont la trouille que la présence d’Elizabeth détourne les joueurs masculins de l’achat d’Infinite. Ils sont terrifiés au point de ne pas utiliser un des artworks mettant en scène les deux protagonistes, au point de ne même pas incruster la jeune femme au second plan.

Toute l’intention des créateurs du jeu, à la poubelle en une jaquette. Ce qui pouvait rendre le jeu assez unique et intéressant sur les étals, évacué. De la même façon qu’ils ont préféré utiliser un titre déjà connu pour vendre un nouveau jeu, les types du marketing ont préféré utiliser une jaquette ultra générique plutôt que mettre en avant les atouts du titre.

Les éditeurs misent moins sur les héroïnes

Ce mois-ci un article de fond avait compilé la différence en termes de chiffres de vente et d’investissement marketing en fonction du sexe du personnage principal d’un jeu vidéo. Les résultats étaient affligeants : si le héros est une héroïne, le jeu se vendra moins. Mais si le héros est une héroïne, les dépenses marketing seront réduites. C’est d’autant plus sinistre que dans la majorité des cas, on ne saura pas si les héroïnes font moins vendre dans l’absolu puisqu’ils sont moins soutenus dès le départ par l’éditeur.

Bioshock Infinite avait l’occasion de continuer à mettre en avant son personnage féminin jusqu’au bout de sa communication, et ainsi contribuer à briser le cercle vicieux. Perdu.