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Plot twist : la crise économique due au Covid-19 pousse la mode à ralentir

En ces temps de crise économique et de pandémie, la mode se voit obligée de se tourner vers des systèmes de production plus responsables. Peut-on espérer une renaissance éthique de cette industrie ?

Le coronavirus pourrait bien être l’accélérateur qui précipitera la mode vers un changement conséquent de sa manière de produire et de distribuer !

Ces dernières années, les attentes écologiques se renforcent chez les consommateurs de mode et plusieurs marques de fast fashion se sont mises les unes après les autres à proposer des collections éco-responsables ; des initiatives qu’on vous rapporte régulièrement sur madmoiZelle.

Bien qu’un petit pas en avant vaille mieux qu’un pas en arrière, les enseignes ne font que tremper un orteil dans la mode responsable et ne se mouillent jamais vraiment. C’est donc lentement et timidement que sont prises ces nouvelles mesures…

Il y a quelques mois déjà que la pandémie de coronavirus s’est imposée au monde entier. Conséquence : les marques n’ont pas eu d’autre choix que de prendre davantage de mesures.

Et pour celles qui ne l’ont pas encore fait, leur avenir est sur la corde raide. Le fait est que pour survivre dans l’industrie de la mode, il va falloir s’adapter et se tourner de manière bien plus drastique vers la production éco-responsable et locale.

La mode de grande distribution est contrainte de ralentir

Ne pouvant plus compter de la même façon qu’avant sur les imports, les marques sont obligées de se tourner davantage vers des entreprises locales au lieu de faire venir des matières de l’autre bout du monde à moindre prix.

La fast fashion se fait de moins en moins rapide, et la grande diffusion pourrait bien passer à de la moyenne voire de la petite diffusion…

Si les designers de haute couture continuent de proposer deux collections par an hors collections capsules, la mode de grande distribution met en rayon de nouvelles lignes chaque mois, voire plusieurs fois par mois.

Ces derniers temps, tout a changé, puisque tout le monde a été contraint de ralentir.

Sybille Darricarrère Lunel, directrice des achats pour les femmes aux Galeries Lafayette, témoigne chez Le Monde :

Désormais, on pilote à vue. On n’achète plus la marchandise pour six mois en attendant de l’écouler, mais d’un mois sur l’autre, avec des options annulation, report, passage d’une saison à l’autre.

Bien sûr, tout cela pourrait de nouveau décoller une fois le vaccin trouvé, mais on peut se permettre d’espérer que peut-être, une fois que certaines marques auront été obligées de se tourner vers des façons de faire plus lentes et plus responsables, elles auront envie de continuer dans cette voie ? Ou que les grands de ce monde vont se décider à imposer des mesures plus strictes ?

On peut toujours rêver, mais tout cela montre qu’il est possible de consommer mieux et surtout de produire mieux.

Le Courrier du Vietnam fait également remarquer que les designers se tournent récemment vers des pièces plus simples, plus pratiques et plus confortables. Puisqu’il y a moins de matières et surtout qu’il devient difficile de s’approvisionner pour pas cher, les marques se concentre sur la création de pièces les plus utiles possibles.

Il semblerait que la mode soit en train de mettre en place malgré elle des solutions pour être plus éthique !

Ce ralentissement se voit aussi chez les grands designers comme Alessandro Michele chez Gucci et la maison Saint Laurent, qui ont récemment annoncé qu’elles ne suivraient plus la frénésie du calendrier de la mode et proposeraient leurs collections à leur rythme, alors même que c’est une branche qui est bien loin de produire autant que la mode de grande distribution.

La pandémie de coronavirus impose aux marques de mode un virage écologique

Utilisation des polybags pour l’envoi de ses produits, collecte de vêtements usagés en magasins… La marque de vêtements Reiko Jeans prend le virage éco-responsable avec sa première collection capsule Rebirth, et c’est la pandémie mondiale qui l’y a grandement poussé.

Fashion Network rapporte les propos de Bryan Assouline, cofondateur de Reiko, qui explique comment et surtout pourquoi la marque s’adapte à la situation actuelle :

Quand vous passez la vague du Covid, la conversion éco-responsable est un challenge qui devient tout à fait abordable.

Une marque en 2020 ne peut plus ignorer sa responsabilité environnementale. Pour nous, cela donne naissance à plusieurs engagements concrets.

En fait, il y a cinq ans, les rendus des tissus recyclés n’étaient pas bons pour proposer un jeans éco-responsable.

Mais les progrès ont été très impressionnants et il est quasi impossible de voir une différence.

Reiko a pour objectif qu’en 2022, 70% de sa production soit faite de matières durables et écologiques.

Outre les marques qui doivent revoir leur système de production, les consommateurs sont eux aussi contraints de se tourner davantage vers du local, que ce soit dans la volonté d’aider les petits commerces dans cette période difficile ou parce qu’ils peuvent moins compter sur les imports qu’autrefois.

Quelle qu’en soit la raison, ce sont des habitudes qui se prennent malgré tout et qui en s’installant peuvent faire changer durablement les façons de consommer.

En septembre, La Dépêche rapportait que les Européens souhaitaient plus que jamais se tourner vers une consommation plus écologique. 

Une étude IFM-Première Vision a révélé que près des deux tiers des participants, soit 64,1%, souhaitaient désormais se tourner vers des articles fabriqués à partir de matériaux éco-responsables.

Cette volonté a notamment été exprimée par 66,1 % des participants français et par 76% des participants italiens !

Mieux encore, 73,1% de ces personnes sont âgées d’entre 18 et 34 ans, ce qui montre que les jeunes sont les plus ouverts au changement responsable de la mode. Des chiffres qui donnent bon espoir pour l’avenir de la planète.

La pandémie de coronavirus permettra-t-elle à la mode de tirer des leçons de ses erreurs ?

Tout cela est un exemple des bonnes leçons que l’on peut tirer de cette pandémie. Mais si c’est une bonne voie pour la mode à grande échelle, il n’en reste pas moins que les travailleurs des pays en développement souffrent beaucoup de cette crise.

Comme on vous le disait déjà au printemps dernier, alors que la mode de grande distribution était déjà en détresse, l’annulation de nombreuses commandes chez les fournisseurs asiatiques n’a pas avantagé les travailleurs locaux qui, habitués à produire énormément pour un maigre salaire, voient actuellement leur situation se fragiliser davantage.

Cela dit, dans ce cas précis, le cœur du problème se trouve dans les conditions de vie de ces derniers, pandémie ou non, et il s’agirait de payer ces gens décemment en premier lieu et de pouvoir leur fournir des aides en cas de crise du genre.

Mais les travailleurs européens, et même français, sont eux aussi impactés, quelle que soit leur place dans la pyramide de la mode.

Récemment, on vous parlait par exemple de la fermeture brutale de l’enseigne Gap, qui n’est qu’un exemple d’une longue liste…

La meilleure façon de s’en sortir semble être de repenser complètement ce secteur. Avant d’en arriver là, l’industrie de la mode risque de continuer à s’effondrer, jusqu’à ce qu’elle renaisse de ses cendres avec un modèle plus durable.

On ne peut que l’espérer… Et changer, nous aussi, nos habitudes en adoptant une consommation consciente et équilibrée.

Les Commentaires
2

Avatar de BravoCharlie
17 novembre 2020 à 10h34
BravoCharlie
J'aime beaucoup cet article, @Caroline Arénas que j'ai trouvé dense en matières à réflexion.
Cependant, j'ai encore du mal à faire le lien avec la prise de conscience écologique et le COVID sur le sujet notamment des matières premières recyclées. Est-ce que c'est pour privilégier des circuits courts et le recyclage de ces matières est donc fait à partir de fringues de seconde main collectés "localement" (i.e. dans une zone où les transports ne sont pas trop impactés par la crise) et revalorisés dans des usines "localement"?

Ma méfiance naturelle vis-à-vis des grandes enseignes de prêt à porter me pousse à être sceptique quant à une réelle démarche environnementale de leur part.
Mais il est indéniable que, surfant sur "la prise de conscience globale" qu'aurait entraînée le COVID (ou alors mes cookies qui ont repéré un changement dans mon mode de consommation), je reçois de plus en plus de publicité pour des fringues 12-en-1 en matière recyclée, à un prix exorbitant parce que les niveaux de vie des travailleurs impliqués dans la fabrication de ces fringues est bien plus élevés que la précarité dans laquelle baignent les ouvriers du Sud Est de l'Asie.
(Mais d'un autre côté je suis matraquée de pubs Shein sans avoir jamais passé une seule commande).

J'aimerais croire fort au changement de paradigme mais reste sceptique et lucide sur la profonde mutation du modèle économique du marché de la mode que toutes les enseignes devront opérer sinon personne ne s'y mettra vraiment au risque de perdre de la part de marché (on voit très mal H&M ralentir, changer son modèle économique tant que Zara et Shein ne le font pas par exemple, ce serait bouleverser ses revenus, sa stabilité financière etc).

Cela dit, je le répète, l'émergence de nouveaux produits, multi-usages et fabriqués à partir de matériaux recyclés ou localement etc me paraît être un nouveau souffle dans l'industrie de la mode.

Cependant ma confiance personnelle envers ce marché ne se fera qu'au travers de nouveaux acteurs, je l'ai depuis longtemps perdues vis-à-vis des gros acteurs (qui trahissent la société à base de greenwashing, donc ils l'ont bien cherché).


Edit: mon orthographe aussi devrait changer de paradigme
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