Lil Nas X est-il un dieu du trolling ? Dans la foulée de son clip polémique MONTERO (Call Me By Your Name) sorti le 26 mars 2021, le flamboyant rappeur a annoncé la sortie d’un projet de baskets pour le moins démoniaques, en collab’ avec le collectif artistique américain MSCHF.
Du sang humain et un pentagramme pour les baskets de Lil Nas X
Sur une base de Nike Air Max 97, 666 paires ont été customisées, incorporant notamment dans la bulle d’air de la semelle… un mélange d’encre rouge et de sang humain — pas celui du chanteur de Old Town Roads, mais de six des membres du collectif basé à Brooklyn. Et ils l’ont collecté par eux-mêmes, sans aide médicale.
Au niveau des lacets, un pentagramme en bronze porte l’inscription d’un extrait du verset 18 du chapitre 10 de l’évangile selon Luc (10:18) :
« Je voyais Satan tomber du ciel comme un éclair. »
C’est d’ailleurs en référence à ce verset que le prix de ces baskets collector a été fixé : 1018 dollars.
Forcément, cette provocation artistique a immédiatement fait jaser : des gens ont menacé de boycotter Nike, voire de brûler les paires qu’ils possèdent déjà. Le rappeur a rajouté de l’huile sur le feu, en postant sur YouTube une vidéo titrée Lil Nas X présente ses excuses pour la chaussure de Satan. Il commence par y déclarer :
« Ok, les gars, je vois bien que tout le monde parle de ces chaussures, et je voudrais juste dire… »
Avant d’insérer la séquence la plus choquante de son clip où il offre un lapdance torride au diable ! Postée le 28 mars, cette vidéo de fausses excuses mais de vrai trolling dépasse déjà les 4 millions de vues. Et indigne encore plus ses détracteurs, évidemment…
Nike intente un procès contre MSCHF pour ces « chaussures de Satan »
Ce qui a sans doute poussé la marque de sport a d’abord communiqué une première fois pour se dédouaner dimanche 28 mars :
« Nous n’avons pas de relations avec Little Nas X ni MSCHF. Nike n’a pas dessiné ni commercialisé ces chaussures, et nous ne les approuvons pas. »
C’est le 29 mars que Nike a officiellement décidé de poursuivre les trublions en justice :
« Les chaussures de Satan non autorisées de MSCHF sont susceptibles de semer la confusion et de créer une association erronée entre les produits de MSCHF et Nike. Les décisions sur les produits pouvant porter notre virgule appartiennent à Nike et non à des tiers comme MSCHF. Nike demande au tribunal d’empêcher immédiatement et définitivement MSCHF d’exécuter toutes les commandes de ses chaussures de Satan non autorisées. »
Sauf que ces chaussures étaient déjà en rupture de stock depuis belle lurette. Et que la possibilité d’un procès faisait probablement partie intégrante de la stratégie garantissant le succès de cette collab’ qui a tout d’une opération de communication !
L’indignation et la menace de procès comme technique marketing
Non seulement l’indignation sur les réseaux sociaux a fait parler sur les réseaux sociaux et les médias (ce qui peut être considéré comme une méthode de growth hacking, c’est-à-dire une technique marketing pour « hacker », court-circuiter de la visibilité afin de gagner en croissance), mais en plus, interdire le produit le rend encore plus hype.
Cela fait même partie intégrante des stratégies de MSCHF pour se faire connaître et valoriser leurs pièces ! Déjà, ils avaient vendu une paire de Nike aux semelles remplies d’eau bénite, baptisées « chaussures de Jésus » — sans susciter de procès, et dont vous n’avez sans doute pas entendu parler. Leurs Birkenstock fabriquées à partir de cuir de sacs Birkin Hermès avaient déjà un peu plus fait parler d’elles, sans pour autant entraîner d’actions en justice.
Mais cette fois-ci c’est la bonne, puisque les chaussures de Satan déjà sold out vont sans doute se revendre encore plus cher sur le marché de la seconde main, comme le prédisait déjà le média spécialisé Business Insider à propos des chaussures de Jésus :
« Si MSCHF devait retirer de la vente leurs produits, leur valeur à la revente ne ferait qu’exploser parmi les hypebeasts (chasseurs de hype, NDLR) toujours en quête de mettre la main sur des produits “bannis” en édition limitée et non officielle. »
De son côté, Lil Nas X continue de troller sur ses réseaux sociaux à propos de cette collab’. Qui sert de levier de promotion supplémentaire à MONTERO (Call Me By Your Name), single annonçant la sortie de son futur album prévu pour cet été.
Vous avez dit cynique ?
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Les Commentaires
Mais sans rire, merci pour ce contexte !