En matière de provocation, Benetton n’en est pas à son coup d’essai. La marque aime en effet à créer sciemment le scandale à travers des campagnes controversées.
Aujourd’hui encore, leur campagne de 1992 continue de marquer les esprits ; « Kissing nun » suscitait un tollé pour mettre en scène un baiser échangé entre un prêtre et une nonne. L’Eglise catholique criait alors au scandale.
Crédits : Oliviero Toscani pour Benetton
Puis, c’était la vision d’un bébé couvert de sang et de résidus de liquide amniotique qui enchantait la communauté internationale, – surtout à l’heure du déjeuner. Bon appétit.
Crédits : Oliviero Toscani pour Benetton
Enfin, une autre affiche de la marque représentait David Kirby, malade du sida, entouré de sa famille sur son lit de mort. Avenant.
Crédits : Oliviero Toscani pour Benetton
Unhate, quand le Pape bisoute l’Imam du Caire
Aujourd’hui, c’est avec la campagne Unhate (néologisme que l’on pourrait traduire par « dédétester ») que le groupe italien fait parler de lui dans les médias : grâce à un photomontage, elle nous montre en effet des chefs d’Etat ou des dirigeants religieux « ennemis » s’embrasser sur la bouche – du bout des lèvres, certes, mais s’embrasser sur la bouche quand même. Les affiches ont déjà provoqué la colère du Vatican qui n’apprécie pas vraiment d’y voir le Pape Benoît XVI collé-serré avec un Imam du Caire.
Par ailleurs, ce montage était retiré quelques heures seulement après la divulgation de la campagne suite aux pressions du Vatican (si ces gens avaient de l’humour, ça se saurait).
Crédits : Benetton
Selon Alessandro Benetton, vice-président exécutif de la marque, le but de cette nouvelle campagne n’est pas de choquer comme il l’expliquait hier au Figaro Madame :
« L’inspiration vient du baiser fraternel qu’ont échangé en leur temps Brejnev et Honecker*. L’idée n’est pas de choquer mais si possible d’être créatif, constructif et positif ».
(*Dirigeants communistes est-allemand et soviétique. Ils apparaissent sur une photo prise en 1979 lors de trentième anniversaire de la création de la République Démocratique Allemande, échangeant le « baiser de la fraternité »)
Petite chanson pour illustrer le tout.
http://www.youtube.com/watch?v=L8QRyMfKSqY
Parallèlement à ces affiches, le groupe a également lancé la Unhate Foundation qui promeut une nouvelle culture de la tolérance et de l’amour des autres. C’est beau. C’est beau, mais ce n’est pas tout. Selon Europe1.fr, cette campagne « choc » permet avant tout de faire parler de la marque à une époque où elle « subit la hausse des matières premières […], mais aussi la concurrence de plus en plus vive des nouveaux venus Zara, Sandro et autre Maje ».
Quand la provocation rencontre l’altruisme, qui lui présente la notion de marketing.
Les Commentaires
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Lorsque j'ai découvert la marque, il y a bien des années, ce qui m'y a intriguée, c'est justement qu'on n'y voyait pas les vêtements ; cette façon de mettre en avant plutôt une éthique qu'un produit, je trouve ça génial et rafraîchissant. Même si leur but est évidemment de vendre, leurs campagnes ne font pas dans la logique de surenchère consumériste, ça change.
Et honnêtement, autant le mec sur son lit de mort, c'est vrai que ça pouvait choquer, autant je ne vois pas le problème dans cette campagne. L'autre jour, j'écoutais la radio en fin de matinée, et Alexandre Lacroix était venu y parler de ce livre :
Contribution à la théorie du baiser: Amazon.fr: Alexandre Lacroix: Livres
Il expliquait notamment le caractère culturel du baiser : il y a des tas de civilisations dans lesquelles le fait de s'embrasser sur la bouche, comme le font les chefs d'état (malgré eux certes) sur ces affiches est -ou était - considéré comme une marque de respect entre pairs : ça ne signifie pas se rouler une grosse pelle et ça n'a rien de sensuel... Une campagne de pub qui prône le respect entre les peuples au lieu d'essayer d'avilir l'image des femmes, pour une fois ? Je serais d'avis de leur remettre une médaille...
Si je devais leur reprocher quoi que ce soit, ce serait justement d'avoir retiré l'affiche du baiser entre Pape et Imam. C'est dommage mais dans le contexte ça peut se comprendre...