Toi, oui toi derrière ton écran, si tu n’as jamais compris pourquoi le simple nom de Marc Jacobs pouvait faire pousser des hurlements à tes ami(e)s, si tu trouves que Chantal Thomass mériterait de passer en redressement judiciaire pour avoir vendu de la dentelle et quelques nœuds à un prix qui évoque le cours de l’uranium, si au fond de toi quelque chose hurle qu’une paire de Louboutin n’est rien d’autre que des escarpins qui font très, très mal aux pieds… Cet article est pour toi.
Dans le cas contraire lis-le aussi, c’est très instructif et puis ça me fera plaisir.
En effet, la question qu’on se pose ici, c’est : comment les marques se débrouillent-elles pour nous refiler des produits dont la qualité n’est pas toujours excellente, dont le prix nous fâche tout rouge avec nos banquiers, et surtout, pourquoi retombons-nous dans le panneau d’une année sur l’autre ?
Face à cet épineux problème, deux façons de procéder sont envisageables :
1) La facilité : « Les gens qui aiment la mode, c’est bien connu, sont tous des cons. Moi j’te dis, les couturiers sont des arnaqueurs aventureux qui ont trouvé le bon filon. »
2) La sociologie* : « Mhhhh, tiens, quelle question intéressante, et si j’ouvrais le numéro de 1975 des Actes de la recherche en sciences sociales pour voir ce qui s’y dit à ce sujet ? »
On sait tous que n’importe quelle madmoiZelle choisirait la seconde option (ça s’appelle la foi en l’être humain) et se pencherait de plus près sur l’article de Pierre Bourdieu (éminent sociologue français, 1930-2002) et Yvette Delsaut – moins célèbre, mais toujours vivante, comme quoi la vie n’est pas si injuste.
Comme d’habitude, Bourdieu parle de « champ » : une sphère sociale relativement autonome, qui a son objectif propre (l’illusio) auquel adhèrent les agents, ses ressources pour y parvenir (les capitaux) et qui est structurée par des luttes visant à y modifier les rapports de force. Il applique ça à tout, et il faut bien reconnaître qu’en plus d’être assez utile pour briller en société, ça a une grande portée explicative.
Dans le cas qui nous intéresse, l’idée c’est qu’on peut parler d’un champ de la mode, dans lequel évoluent les couturiers, les créateurs, et ceux qui achètent leur production, qui ont tous un objectif commun : être à la mode, être à la pointe (j’avoue, là-dessus Pierre et Yvette ne se sont pas foulés). Là où ça devient plus intéressant, c’est que, comme dans tout champ, il y a une économie d’échanges symboliques : pour le dire clairement, quand tu achètes des macarons Ladurée, ou Pierre Hermé si vraiment t’as décidé d’être snob, tu n’achètes pas seulement du sucre, du blanc d’œuf et un peu de colorant, mais la marque et son imaginaire. L’enjeu pour un couturier, c’est donc de parvenir à réussir une opération de « transsubstantiation symbolique » (quand je disais que c’était parfait pour frimer dans les dîners mondains). La transsubstantiation, normalement, c’est l’acte religieux par lequel l’hostie prend valeur de corps du Christ. Pierrot, qui n’est pas un catholique fervent, reprend le terme pour désigner l’opération par laquelle une paire de chaussures en plastiques aux finitions pas très nettes –valeur : cinq euros maxi – devient un objet désirable et trendy après que Marc Jacobs y a apposé son nom.
Et là où il est quand même assez fort, c’est qu’il montre que ça n’a pas de sens de parler d’une « illusion » des consommateurs et consommatrices de mode, qui savent très bien ce qu’ils font. Il n’y a pas d’illusion mais un illusio, un objectif du champ auquel adhèrent les agents pour des raisons qui tiennent notamment à leur habitus – c’est-à-dire la structure sociale qui a été modelée par leur éducation, leurs rencontres, et qui à son tour modèle peu ou prou leur vie. Après, on peut discuter la pertinence de cet objectif et ses potentiels dangers (et je crois pour ma part qu’il y en a pas mal), mais on n’est plus dans le domaine explicatif mais spéculatif – et ça, pour un sociologue, c’est mal.
Pour finir, on peut se demander comment font les couturiers pour parvenir à ce que leur nom ait le même effet sur une fashionita que celui du Christ sur un(e) croyant(e), ou presque (je n’ai jamais entendu de chrétienne pousser des petits cris aigus quand on lui parle de Dieu, alors qu’avec Chanel et Dior, sur certaines filles, ça peut marcher). Les auteurs parlent de « magie » à ce sujet, pour souligner le fait que les créateurs doivent réussir à être considérés comme ayant du pouvoir dans le champ de la mode, à ce qu’on leur prête une aura.
Pour ce faire, un peu comme quand tu joues au Monopoly, ils mettent en place des stratégies pour faire perdre les autres. C’est compliqué parce qu’ils ne peuvent pas critiquer directement l’objectif avoué de leurs concurrents, à savoir, vendre des vêtements à la mode (et dire qu’ils sont intemporels, ce n’est rien d’autre qu’assurer qu’ils seront à la mode longtemps). S’ils le font, ils n’ont plus de validité dans le champ de la mode et doivent dégager. Donc il s’agit de se débrouiller pour être subversifs : ainsi de nouvelles marques comme Cacharel, Sonia Rykiel dans les années 80, se sont positionnées sur un nouveau créneau, celui du prêt-à-porter de luxe, qui s’est avéré porteur.
Et ça, Bourdieu et Delsaut l’avaient deviné.
Tu vois bien que c’était instructif.
La prochaine fois, je te parle du Deuxième Sexe et des théories du genre.
Le 09/07/2010 à 10h54
Cependant pour moi il y a quelque chose d'incomplet à cette "explication". On tente visiblement de dire qu'attacher un symbole à la marque, ce n'est pas bien. Ce qui peut se comprendre : c'est dénaturer l'objet, refuser de le voir simplement comme un objet pratique.
Mais selon moi la principale activité de l'homme est justement une activité symbolique. Donner du sens à ce qui, à priori, n'en a pas. Est-il plus absurde de donner du sens à un vêtement de marque, en lui accordant un symbole donné - par la pub - que de donner du sens à une boite de souvenir trouvée par une jeune femme dans sa salle de bain? (Pour prendre un exemple inspiré par l'avatar de ma voisine du dessus ^_^)
Cette activité symbolique et - finalement - poétique, a quelque chose de malsain lorsqu'elle est reprise et exploitée par les commerçants pour "vendre". Mais ça, c'est le fléau de la culture de masse. On ne cherche pas a permettre a l'individu d'accéder a un sens individuel mais on lui en donne un tout prêt et tout préparé spécialement pour lui et pour lui permettre d'accéder a un chemin tout tracé dans la société.
En fait après avoir lu cet article ma question est : "en quoi le symbole donné par le couturier mais surtout par la pub est-il plus condamnable que le symbole donné aux choses par le poète?"
Je crois que ma question vient du fait que j'ai peu de connaissances en économie, en marketing, et ce genre de chose. Car visiblement c'est là que se situe le noeud du problème mais c'est flou pour moi !
Je te suis totalement sur ton troisième paragraphe et la question que tu soulèves est très intéressante. Je dirai que, pour moi, le symbole du couturier et de la pub est plus "condamnable" (je met entre guillemets parce que finalement, un couturier distille de l'imaginaire dans ses oeuvres) car l'oeuvre est physique. Je veux dire, on peut la toucher, on la voit directement. Le symbole donné aux choses par le poète reste évanescent donc ouvert à des millions d'interprétations. Par exemple, personne n'aura les mêmes images en tête en lisant un poème d'Eluard, alors que pour le couturier ou la pub, l'objet est "vu", on peut le toucher, l'univers est clair et affiché.
Bref, bonjour je ne sais pas m'exprimer. Mais en tout cas, cet article est une bénédiction, bravo madmoizelle !
Le 09/07/2010 à 11h10
Bref, bonjour je ne sais pas m'exprimer. Mais en tout cas, cet article est une bénédiction, bravo madmoizelle !
C'est pour ça que je ne peux qu'a moitié recevoir l'argument économique, aussi. Car finalement, même si la démarche est intéressée - et d'ailleurs, l'est-elle toujours? Ou disons : est-ce toujours la volonté première, que de s'enrichir? - le sens symbolique qui est donné existe bel et bien. Certes, il a été créé pour de mauvaises raisons - bien que j'insiste sur le fait que ça n'est pas forcément la raison première - mais il existe.
Je pense que le domaine de la mode est avant tout un domaine artistique,quand même, et que le créateur qui se préoccupe de savoir ce qu'il va bien pouvoir vendre la saison prochaine a pourtant une préoccupation artistique, aussi, qui est de donner du sens a un "look". Alors oui certes, il est "soumis" a des conditions de marché qui font qu'il doit se renouveler, etc... Mais c'est le lot de pas mal d'artistes, les écrivains qui doivent écrire des romans de gare tous les ans pour gagner du fric, les peintres qui, désespéré de ne plus avoir d'argent, se mettent à créer des choses extravagantes qui feront vendre, etc... (ça me rappelle quelques nouvelles de Gogol ça huhu.)
Pour prendre un exemple bête, récemment on a fait pas mal de films sur Coco Chanel. Qu'est-ce qui est développé là dedans? Le fait qu'une femme a vécu une passion pour la couture et qu'elle a décidé, par la même occasion, de réformer les conventions de la mode de l'époque, libérant ainsi les femmes de certaines contraintes, leur permettant d'accéder à des matières nouvelles - jersey. Et c'est parce que Gabrielle Chanel a décidé un jour d'adapter un tissu, rejetée par la upper-class pour le symbole de pauvreté qu'elle livrait, au domaine de la "haute couture", que ce tissu a réussi a obtenir un autre symbole, un sens nouveau, il est devenu symbolique d'une certaine ouverture d'esprit, d'une certaine audace.
C'est ça, aussi, que livre la mode, c'est aussi dans ce sens là qu'il faut voir les choses - a mon sens...
Le 09/07/2010 à 11h47
Tiens, en prenant ma douche j'ai continué à réfléchir à tout ça (haha!) et j'en suis arrivée à la conclusion suivante :Oui, en effet, quand on achète un vêtement de marque, on achète aussi un symbole, une image, une réputation. C'est la même chose avec le commerce équitable ou le coton bio : avoir un tshirt avec une étiquette "coton bio" nous permet de concrétiser certaines valeurs qui sont les nôtres et surtout de montrer au Monde qu'on les concrétise bel et bien. Il en va de même pour la haute couture : symbolisant souvent l'élégance et le luxe, en les achetant, on montre "j'aime l'élégance, et le luxe" et donc on s'approprie l'image renvoyée par la marque pour montrer qu'elle nous correspond.
Ca pourrait paraitre cynique mais ça ne l'est pas tellement. Ce qui est cynique c'est quand on se fiche de l'élégance et qu'on achète des marques pour accéder a autre chose : ce n'est plus le symbole en soit qu'on aime - car après tout, acheter un vêtement de luxe ou dans un certain magasin parce qu'il a une certaine "image", une certaine symbolique, ça peut être un acte "d'amour" pour le symbole - mais ce qu'il nous permet d'obtenir.
Pour reprendre l'exemple du commerce équitable, on peut acheter des trucs bio a foison mais n'en avoir, en fait, rien a faire du petit paysan de base, et donc l'acheter uniquement pour ce qu'il nous permet d'obtenir (une certaine revalorisation sociale).
Bon finalement, la question est de savoir a quel point on a "intériorisé" le symbole : s'il n'est valable qu'en extérieur, que devant un public, c'est qu'il n'est "aimé" pour soi, il est aimé de façon intéressée.
(Désolée, du double post et de ces réflexions qui n'ont peut-être rien à faire là...)
Le 09/07/2010 à 13h03
Aaaah...... Bourdieu et mon partiel de psycho social...... Je t'aiiiiime ! (j'ai quand même eu 15 grâce a lui, merde ! :P)Mis a part sa, je trouve cet article totalement génial ^^
Le 13/07/2010 à 12h30
Bon, je crois que je n'ai pas tout compris mais j'ai quand même trouvé ça intéressant et à l'occasion j'aimerais creusé (lire) les écris de Bourdieu.Sinon, mon cerveau à fait un bond en lisant ça : "Pierre et Yvette" parce que se sont mes papi et mamie...
Le 29/07/2010 à 23h08
Je viens de lire toutes les réactions à l'article, et je souhaite répondre à certaines des questions qui y sont posées.D'abord, ma formation : je viens de terminer une khâgne B/L. Six heures de SES par semaines, deux matières qui me passionnent.
Ce qui m'amène au second problème formulé : la spécialisation de cet article, le fait qu'il ne soit pas forcément très accessible. J'en ai conscience, mais la pensée de Bourdieu est elle-même très complexe (bien plus qu'il peut le sembler ici !) et je ne voulais pas la brader.
Cependant le débat n'est en aucun cas réservé aux "intelligentes". Outre que ça suppose de la personne qui a dit ça qu'elle ne l'est pas, ce qui me semble tout à fait faux, l'intérêt de la vulgarisation (rien de péjoratif là-dedans) est justement de voir ce qu'une théorie donne quand on essaie de la faire sortir du cercle d'universitaires et de chercheurs qui la manient. Si elle n'est pas parfaitement comprise, ça n'est pas très grave.
Quand aux remarques qui me reprochent de penser que Marc Jacobs produit des objets de mauvaise qualité, il faut d'abord rappeler la dimension humoristique de l'extrait cité, ensuite avoir l'honnêteté de reconnaître que certains des produits proposés ne justifient pas leur prix par des facteurs purement "techniques" (qualité de la matière, savoir-faire...).
Enfin, je ne pense pas que le symboles attachés à la mode sont mauvais, pires que ceux du poète, pour reprendre la formulation du problème par une madmoiZelle. Je pense qu'ils sont dangereux, ce qui est quand même très différent. Mais globalement, je ne comparerais pas poésie et mode : si la mode touche parfois à la poésie et inversement, Sandro ne poursuit pas les mêmes objectifs que Verlaine. Il n'y a pas de jugement de valeur dans cette phrase !
Je ne prétends pas non plus que la création stylistique soit seulement vénale. Pour gagner de l'argent, il y a d'autres moyens, plus sûrs et plus rapides, que de monter une maison de couture. Seulement faire de la mode, c'est accepter qu'il y a des saisons, des années, et qu'au fil du temps il faut changer, ne serait-ce que pour survivre. Ca fait partie du champ !
J'espère avoir été claire.
Pour lire l'article en question, voici le lien :
Bonnes lectures sur MadmoiZelle !
Le 19/08/2010 à 10h48
Grace à cet article je n'oublirai plus Bourdieu lors des intero, c'est plutot une bonne chose.Et j'aime trop ce genre d'article, la sociologie c'est le bien.
Le 19/08/2010 à 19h10
Un enorme merci pour cet article !C'est je crois assez representatif du "pourquoi Mad' n'est pas un site de fille comme les autres". Ouai ça fait plaisir de lire un article abordant un immence sociologue de maniere accessible.
Ca fait aussi super plaisirs de voir des Mads qui en debatent, parce qu'on soit d'accord ou pas une these gagne a etre debatue pour mettre en valeur ses forces et ses points faibles.
Bref à quand d'autres articles de ce genre là ?
Commentaire pas hyper constructif, mais j'ai une bouffée d'amour envers le site, ou on parle de tout avec inteligence et humour. (sisi c'est rare)
Et ouai on est une communauté de fille et on a des centres d'interets aussi variés que possible, et ça c'est chouette.
Le 27/08/2010 à 12h11
alors un grand MERCI!Ou même deux en fait!
1° Merci d'avoir fait remonter Bourdieu dans mon estime! Parce que faut dire que je l'avais vite fait étudier (les héritiers) en cours optionnel à la fac et j'avais vite décroché, du coup jusque là j'avais retenu de Bourdieu qu'il balançait des théories un peu faciles sur l'éllitisme (mais je songe à une petite remise en question là!). Du coup j'ai vraiment aimé o seulement ta façon de l'aborder (humour et mode = mélange explosif/attractif!), et j'ai même trouvé sa théorie des champs vraiment très interessante, du coup je vais de ec pas lire le lien Persée que tu nous propose!
2° Merci parce qu'un article intéressant et plein d'humour, (comme on en a souvent sur madmoizelle et que c'est pour ça que le site fait partie intégrante de notre champ!) ça fait trop du bien, perso moi ça me redonne le sourire! Et du coup j'ai hâte de lire celui sur S. de Beauvoir!
Ah oui un autre merci, je ne connaissais pas Deslaut (Delsaut?), mais je vais mener mon enquête!
Donc pour moi c'est un grand oui...