Le masstige : et si le cheap était le summum du chic ?

L’idée m’a traversé l’esprit hier soir quand, en quête d’une news mode, je découvre sur un site de collectionneurs un objet bouleversant : la Rolex Domino’s Pizza. Une petite rareté éstampillée du logo de la chaine de pizzas qui avait été offerte aux meilleurs managers en guise de récompense pour leurs bons et loyaux services. Maintenant, elle s’arrache à prix d’or sur ebay et les sites de collectionneurs.

Alors pourquoi c’est trop chouette d’avoir une montre Rolex Domino’s Pizza ? Parceque c’est du masstige et que le masstige de nos jours, ça cartonne.

Né de la contraction de « mass market » et « prestige », le mot « masstige » désigne une association commerciale entre une enseigne de grande distribution et un nom prestigieux. Appliqué à la mode, ce concept évoque la collaboration d’un créateur avec une marque de prêt-à-porter de grande diffusion. Ce terme est apparu en 2004 avec la création d’une collection capsule de Karl Lagerfeld pour H&M.

Le masstige en général et cette fameuse montre Rolex Domino’s en particulier posent la question de la démocratisation du luxe. Tout de suite on peut penser à d’autres exemples : plus récemment Lanvin et H&M est l’exemple type, Karl Lagerfeld pour Coca Cola et La Redoute, Chantal Thomas pour Nivéa, Paul Smith pour Evian… Grâce à ce principe, le client moyen a l’impression de posséder un petit bout de luxe. Les grandes enseignes de distribution peuvent attirer une clientèle mode plus pointue, et la marque de couture se fait connaitre d’un public plus large.
H&M et La Redoute sont les deux têtes de gondole du mouvement avec à leur actif Lagerfeld, Viktor & Rolf, Lacroix, YSL, Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier, ou même Alexis Mabille. Les autres marques suivent donc le mouvement et s’engouffrent dans la brèche : récemment Gap avec Pierre Hardy, Jeremy Scott pour Adidas jusqu’à s’étendre aux personnalités à crédibilité prestige type Kate Moss pour Topshop.

Alors que penser du masstige ? Les puristes de la mode sont absolument contre et trouve que cela conduit à une vulgarisation de la marque en question, alors que nous individus lambda on est bien contents de pouvoir se payer un petit bout de rêve dessiné par un créateurs.

Et vous qu’en pensez vous ? Le masstige est-il une vulgarisation des maisons de couture ou une bénédiction divine ?