Le 1er février 2015, tous les États-Unis ont eu les yeux fixés sur le petit écran (ou sur le stade, pour les riches chanceux) pour regarder le Superbowl. Chaque année, cette soirée blindée de superstars signe la finale du championnat national de football américain, et elle est l’événement sportif le plus regardé au pays de l’Oncle Sam. Pour l’édition 2015, 65 000 personnes étaient dans la place à l’Université de Phoenix, et 110 millions d’entre elles devant la télé.
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Autant dire qu’un tel public au cerveau disponible (s’il n’est pas noyé sous la bière sponsor, la Budweiser) est une vraie aubaine pour les annonceurs publicitaires. Du coup, les marques se défoncent pour proposer les spots les plus surprenants, drôles ou dramatiques possible. Et qui dit beaucoup d’audience dit évidemment grosses pépettes : chacune des 33 marques représentées a dû dépenser 4,5 millions de dollars pour 30 secondes de pub sur la chaîne NBC !
Si tu n’as pas déjà le tournis, voici maintenant un petit tour d’horizon de ces publicités à prix d’or, entre les ratés, les réussites et celles qui laissent franchement perplexe.
Celles qui tapent haut dans le WTF
Un peu de légèreté dans ce monde de brutes et de footballeurs fait toujours du bien. Certains publicitaires ont visiblement tout misé sur le rire nerveux du public, comme pour la nouvelle boisson de Mountain Dew.
Au début, le spot ressemble à n’importe quelle pub de jeux vidéo à base de garçons, de manettes et de canapé au sous-sol. Puis il s’enfilent une gorgée de Kickstart, et hardi petit, voilà que ça twerke dans tous les coins… jusqu’aux poils du chien. Je ne sais pas exactement ce qu’ils ont mis dans ce soda, mais visiblement, le gène de la drogue est passé par là.
https://youtu.be/mjwUVZHBcoY
Dans un tout autre genre, Jeff Bridges alias The Dude de The Big Lebowski met sérieusement les poils en l’air pour la plateforme de construction de sites web Squareface. Vois plutôt : Jeff Bridges au pied de ton lit, quasi immobile, en train de chanter le Ôm hindou dans une ambiance quasi mystique… J’avoue avoir du mal à me décider : est-ce que le concept permet de s’enfoncer dans une douce torpeur au milieu des oreillers, ou est-ce qu’il t’empêchera à tout jamais de fermer les yeux dans l’obscurité ?
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L’idée est en tout cas liée à l’actualité de l’acteur, qui sort Jeff Bridges Sleeping Tapes, un album dédié au bien-être, censé aider ceux et celles qui l’écoutent à s’endormir. Au programme : les mots de Jeff Bridges et des sons d’ambiance, dont tu peux te procurer le résultat à prix libre ici.
https://youtu.be/BKIlfLReHyo
L’opérateur T-Mobile a choisi de jouer sur l’humour. Kim Kardashian, célébrité de son état et bien connue femme de Kanye West, s’adresse directement à son public, celui qui passe son temps sur le Web à regarder ses fringues, sa vie et tout autre visuel ou écrit à propos de sa personne (qui sommes-nous pour juger ?). Mais oh lala, imagine comme ce serait dramatique si jamais tous les selfies de Kim venaient à disparaître dans les tréfonds du Web !
La femme d’affaires se moque d’elle-même, et l’idée pourrait être très bonne même s’il s’agissait seulement d’une parodie sans rien à vendre derrière.
https://youtu.be/ZTwzsV3I3OQ
Celles qui sont blindées de références
Les spots du Superbowl sont remplis de people, pour la plupart des acteurs et actrices. Donc tant qu’à faire, les marques utilisent l’imaginaire qui entoure les célébrités qu’elles mettent en scène pour servir les produits qu’elles veulent vendre aux spectateurs. Le studio Supercell, par exemple, a débauché Liam Neeson (plus connu avec une couette comme le Qui-Gong Jinn de Star Wars I) pour son jeu vidéo Clash of Clans. Liam Neeson joue, puis perd, et a alors cette glaçante réplique devant sa console :
« Je ne te connais pas, Bigbuffyboy85, mais si tu penses que tu peux m’humilier et prendre mes cages, repenses-y, ou je vais venir te chercher avec un tas de Berberians et de dragons. J’ai hâte de détruire ton village, jusqu’à ce que tu demandes pitié, mais il n’y aura pas de pitié. J’aurai ma revanche. »
Si tu as un peu suivi la carrière de l’acteur, cette tirade fait bien sûr écho à une autre, dans le film Taken, lorsque son personnage découvre que sa fille a été enlevée :
« Je ne sais pas qui vous êtes. Je ne sais pas ce que vous voulez. Si c’est une rançon que vous espérez, dites-vous bien que je n’ai pas d’argent, par contre ce que j’ai, c’est des compétences particulières, que j’ai acquises au cours d’une longue carrière. Des compétences qui font de moi un véritable cauchemar pour vous. Si vous relâchez ma fille maintenant, ça s’arrêtera là. Si vous ne la relâchez pas, je vous chercherai, je vous trouverai et je vous tuerai. »
Au jeu des références, la marque de voiture Kia l’a également joué poids lourds. Elle s’est alloué les services de l’ancien James Bond Pierce Brosnan. Dans ce spot, un créatif lui explique qu’il a un super rôle à lui proposer, et Pierce Brosnan joue aux devinettes, persuadé qu’on veut lui faire tourner un énième film d’action, et se montre de plus en plus perplexe lorsqu’il réalise que ce n’est pas le cas. Ce qui donne lieu à des dialogues plutôt drôles :
– Vous regardez les arbres et vous voyez… – Des snipers. – Non, des hiboux.
https://youtu.be/rSqqCI0LNHs
Si tu es plutôt branché•e séries, la compagnie Ensurance a frappé fort et s’est offert un invité de marque, pour l’une des pubs les plus remarquées du Superbowl. Bryan Cranston a renfilé le costume de Walter White, le chimiste qu’il incarne dans Breaking Bad. Il surgit derrière la caisse d’une pharmacie et explique à une cliente médusée qu’il s’y connaît très bien en « drugs », le mot signifiant à la fois « drogue » et « médicament » en anglais.
Conclusion : la marque se charge de vérifier que tu payes bien pour ce qui est bon pour toi. Tu m’étonnes.
Celles où t’as perdu si tu pleures pas
Après le quart d’heure célébrité, voici venir l’instant émotion, Amérique oblige. Le constructeur automobile Dodge l’a joué nostalgie, et son spot met en scène des personnes âgées en grande forme qui balancent des punchlines comme quoi il faut profiter de la vie : « Vis pour le présent », « Car la vie est belle », « Hésite et tu perds ! », « N’oublie jamais d’où tu viens ! ». De bien belles déclarations, dont je regretterais presque qu’elles aient pour but ultime de vendre des voitures…
https://youtu.be/JKKlqMs19tU
De son côté, Microsoft a choisi de donner la chialade ultime aux spectateurs. Son spot est construit autour de Braylon O’Neill, un petit garçon né sans os dans les jambes. Braylon marche désormais avec des prothèses dotées de la technologie Microsoft, et on le voit évoluer au fil d’une musique sur laquelle je te défie de ne pas pleurer, tout en t’expliquant que tout est possible, qui que tu sois et où que tu travailles.
https://youtu.be/wLXRt-qRBfU
Attention, le spot de la compagnie d’assurances Nationwide qui suit est très, très violent, même s’il ne contient pas une goutte de sang. Son but est de lutter contre les accidents domestiques qui touchent les enfants, et si tu n’as pas le sourire aux lèvres aujourd’hui, il vaut peut-être mieux passer ta souris au-delà de ces lignes. On y voit un petit garçon expliquer à la caméra :
« Je n’apprendrai jamais à conduire un vélo et je n’aurai jamais de poux. Je n’apprendrai jamais à voler, je ne voyagerai pas à travers le monde avec mon meilleur ami, et je ne me marierai pas non plus. Je ne grandirai pas, parce que je suis mort dans un accident.»
Le spot est efficace, mais si terrible qu’il a choqué les spectateurs.
https://youtu.be/dKUy-tfrIHY
Celles qui donnent de l’espoir en un monde meilleur
Cela dit, il est temps de sécher ses larmes avec un mouchoir à motifs chaton : certaines publicités m’ont donné l’impression que la société évolue petit à petit. Par exemple, l’actrice et mannequin Kate Upton a été choisie comme égérie du jeu vidéo Game of War : Fire Age, dont le but de gagner des guerres en formant des alliances diplomatiques. Même si Kate Upton porte un bustier en fer moulant et qu’on ne la voit pas se battre avec perte et fracas, elle est présentée comme une femme de pouvoir, et pour cela, j’opine du chef.
https://www.youtube.com/watch?v=2WYjJyqp3-Q
En terme de féminisme, Nationwide a encore frappé fort pour son second spot. La compagnie d’assurance suit l’actrice Mindy Kaling, de The Office, présentée de la façon suivante :
« Après des années à être traitée comme si elle était invisible, il est venu à l’esprit de Mindy qu’il se pourrait qu’elle soit vraiment invisible. »
Mindy profite donc de sa supposée invisibilité pour faire à peu près tout et n’importe quoi, jusqu’à ce qu’elle tente d’embrasser Matt Damon, qui, lui, capte directement sa présence. Et pour cause, elle n’a jamais été invisible, « elle avait juste toujours été traitée de cette façon ». Simple, drôle et frappant.
https://youtu.be/Yrq8ruhmCX0
Dove s’est attaqué aux hommes. S’il est dommage que son spot défende une ligne de produits qui se veut réservée à la clientèle masculine (Dove Men+Care), le message délivré est intéressant. En bref, ce qui rend un homme plus fort, c’est qu’il montre qu’il fait attention aux autres, et notamment à ses enfants. Fini donc le cliché de l’homme égoïste et sans sentiments qui laisse sa femme gérer les marmots.
Le thème de la paternité semble d’ailleurs être d’actualité, puisque le spot de Toyota en a lui aussi fait son thème principal.
De son côté, Always a ressorti son chouette spot Like a Girl. Sur madmoiZelle, on t’en a déjà parlé : Comme une fille demande à des petits garçons et à des petites filles ce que signifie pour eux courir ou se comporter comme une fille. Je ne peux que te conseiller de le voir, revoir et re-re-voir sans modération, au moins jusqu’à ce que tu ne puisses plus encadrer ton paquet de serviettes hygiéniques.
Celle qui fonce dans le cliché tête en avant
Malheureusement, tout ne peut pas être parfait, et certains spots sont allés se noyer dans le stéréotype. Dans celui de la Colorado, la nouvelle voiture de Chevrolet, un individu présente à différents groupes la photo d’un même homme devant deux véhicules : une voiture lambda et une camionnette Chevrolet. Résultat des courses, les hommes estiment qu’il a l’air plus viril et les femmes plus sexy devant la seconde voiture, qui est donc celle qu’il faut absolument acheter.
Il est sans doute un peu triste qu’en 2015, on en soit toujours à définir un homme par le volant qu’il a entre les mains.
https://youtu.be/JJBRpylC9-Q
Celle qui coiffe toutes les bandes-annonces
Parmi les multiples vidéos qui ont défilé ce jour-là se trouvaient plusieurs bandes-annonces de films qui sortent bientôt, et notamment celle de Jurassic World, le prochain épisode de Jurassic Park. Mais celle qui selon moi a coiffé tous les spectateurs en brosse par sa créativité est celle des Minions, les petits bonhommes jaunes de Moi, moche et méchant, qui auront bientôt leur film éponyme. Venus regarder le match, les Minions jettent leurs salopettes en l’air d’hystérie. Des fans pas trop comme les autres, en bref.
Celle qui va à contre-courant
Je terminerai enfin par la publicité de l’hébergeur GoDaddy, qui a choisi de se faire remarquer en allant totalement à l’encontre de ses petits camarades. GoDaddy montre un homme assis à son bureau en train de travailler :
«Cet homme ne regarde pas le match et n’est pas à la fête actuellement. Il ne verra pas les publicités avec des chiots et des célébrités. […] »
Car oui, ce monsieur est un chef d’entreprise, il a du boulot, et donc des choses plus importantes à faire que de regarder des gens courir après un ballon en mangeant des chips. Dans un élan de dévouement, GoDaddy l’aide donc à surmonter cet immeeeeense sacrifice qu’est celui de ne pas regarder le Superbowl.
https://youtu.be/FT7lLnd_DYE
Et toi, quel est ton spot préféré du Superbowl 2015 ?
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