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Get the look : décryptage de la pub Dolce & Gabbana

22 fév 2012 17
Dans la série des campagnes publicitaires obscures du printemps-été 2012, Dolce & Gabbana n’est pas en reste. Tentative d’explication.

Domenico Dolce & Stefano Gabbana forment le duo le plus célèbre de la mode italienne. Pour le printemps 2012, ils ont un peu abusé de l’huile d’olive et des bains de soleil. Voilà les raisons pour lesquelles il faut se méfier des indigestions de pizza.

PubDolcegabbana

1. Le décor

Benvenuto dans un lieu pour le moins imprécis : un bout de mur ocre, un portail en fer forgé, un muret et 5 marches d’escalier. Vous noterez aussi le subtil placement de produit Jardiland, avec le petit buisson de fleurs qui fait bien sur la gauche grâce au cadrage décentré. Ce paysage de carton pâte veut évoquer l’Italie profonde, celle où les raviolis sont roulés sous les aisselles. Personne ne sait vraiment où on est, mais on dirait le Sud, le temps dure longtemps, et la vie sûrement, plus d’un million d’années, et toujours en été. 

2. La famille

La photo semble avoir été prise lors d’une réunion inter-générationnelle : il s’agit 1) d’un mariage arrangé 2) de l’anniversaire des 60 ans du parrain Vito Spaghetti 3) de la répétition pour l’enterrement de la Mamma, ils sont venus ils sont tous là, même ceux du Sud de l’Italie. (MAJ : merci à Emilie, une lectrice, pour sa précision : la famille fêterait la première communion du gnome, qui porte la tenue traditionnelle avec le brassard blanc et les fleurs) C’est en tout cas un événement important puisque ces messieurs sont tous en costard-cravate-noeud pap’ alors qu’il doit faire 35°C à l’ombre. Ça sent le gros fake : ils ne suent pas, ils ont tous le même bronzage et des poses de purs beaux gosses.

Cette perfection pue le traquenard. En fait de famille, c’est sûrement un clan de mafieux. D’ailleurs, de plus près, ils ont tous des tronches de coupables au Cluedo. Je me demande bien qui va tuer qui dans la cuisine avec un chandelier. Ca va terminer en bain de sang pour l’héritage. Ou en sauce tomate avec des boulettes de viande. 

3. Le petit garçon avec le bouquet

Je ne sais pas pour vous mais ce charmant bambin dans son costume étriqué me rappelle avec angoisse une vieille chanson : « C’est aujourd’hui dimanche / Tiens ma jolie maman / Voici des roses blanches / Toi qui les aimes tant… » Abrégeons tout de suite le suspense insoutenable et vos souffrances auditives : c’est une histoire qui se termine mal. À la fin, la maman meurt. Ce qui confirme ma théorie selon laquelle cette réunion de famille n’est qu’un vaste complot destiné à dézinguer le patriarche pour récupérer le pactole (25 kilos de coquillettes au parmesan).

4. La petite fille de devant et la femme en bleu clair

Manifestement la gamine et sa tante/mère/grande soeur (choisissez l’option qui vous satisfait) n’ont rien pigé au dress code. On avait dit NOIR ET BLANC les meufs. Un truc classe et discret. Mais non, ces deux-là sont des groupies du sacro-Saint Fashion et sacrifient la pudeur à la tendance pastel de cette saison. Certains diront qu’elles affirment leur personnalité. Ce qui est une façon polie de dire que ce sont des enquiquineuses. Comme dirait Maxime le Forestier : on choisit pas ses parents, on choisit pas sa famille, on choisit pas non plus les trottoirs de Manille. (Je trouve qu’on néglige beaucoup trop la philosophie de Maxime le Forestier) (On me dit dans l’oreillette que la nana en bleu est la mannequin Bianca Balti, c’est cool.)

5. Monica Bellucci

Tu ne l’as peut-être pas reconnue immédiatement au milieu de la smala. La veuve noire à la bouche carmin qui semble avoir avalé du ciment, c’est Monica Bellucci. Si, si. Monica est aussi l’égérie des rouges à lèvres Dolce & Gabbana cette année. Monica qui est l’unique Italienne du monde (ou presque) connue de tous les pays du globe. Il est donc étrange de l’avoir placée là tel un géranium avec son expression fânée. Personnellement, si j’avais dépensé autant de pépettes pour avoir Monica sur la photo, j’aurais au moins fait en sorte qu’on la remarque.

Conclusion

Stefano et Domenico nous vendent du rêve à l’italienne version tradi, famille je vous hais et pasta Panzani. Les deux créateurs se sont « inspirés de leurs racines », ce qui signifie en gros qu’ils ont galéré à trouver des idées fraîches. Le stéréotype de la marmaille italienne n’est pas si poussé mais reste un bon cliché pour touristes. En tant que pure descendante mozzarella, je suggère d’aller jusqu’au bout du concept et de créer un pack Dolce & Gabbana avec un vinyle de Claude Barzotti parce que « je suis rital et je le reste, et dans le verbe et dans le geste. » Faites une bonne action, relancez la carrière d’un chanteur des années 1980.

Les autres visuels de la campagne publicitaire sont du même genre, la bonne humeur en plus. Monica et sa famille s’y fendent la poire sur fond de carte postale avec des brassières à motif légumes. Si l’idée te tente, voilà une sélection spéciale dolce vita :

Robe Mela en dentelle noire New Look, 39€ - Bracelet Cairo Charms Accessorize 12,90€ - Sac imitation cuir et paille H&M, 19,95€ - Top en dentelle crochetée H&M, 24,95€ - Chaussures salomé Les 3 Suisses, 32€

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Les Commentaires
17

Avatar de Believer
24 février 2012 à 13h47
Believer
Oui en effet cette pub est pleine de clichés mais je crois que certaines Madz le sont encore plus. Non l'Italie n'équivaut pas à la mafia!!!!

Au contraire je comprends que certaines Madz aient tout de suite fait l'association (et pourtant mes grand parents étaient italiens et j'ai baigné dans cette culture toute mon enfance!).

Pourquoi? Tout simplement parce que la pub D&G reprend de manière assez flagrante les "codes" utilisés dans tous les films de mafia, à commencer par la Trilogie le Parrain!

Pour preuve, en voyant cette image, j'ai bien sûr pensé aux vieilles photos de famille de chez moi, mais le truc qui m'est immédiatement venu en tête c'est la scène du Parrain2 où Vito est tout petit et que sa mère s'interpose auprès du parrain local pour qu'il préserve la vie de son fils ( même maison fleurie aux grandes grilles, même robe noire de deuil que Monica, le petit garçon etc).

Donc pour moi, D&G surfe sur l'image traditionnelle de la Famiglia mais ils jouent aussi inconsciemment sur ces clichés cinématographiques connus (et ça c'est un peu dommage, je suis d'accord avec toi) sans doute pour que les personnes qui ne sont pas d'origine italienne puissent aussi s'approprier le visuel...
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