Fil RSSL’idée m’a traversé l’esprit hier soir quand, en quête d’une news mode, je découvre sur un site de collectionneurs un objet bouleversant : la Rolex Domino’s Pizza. Une petite rareté éstampillée du logo de la chaine de pizzas qui avait été offerte aux meilleurs managers en guise de récompense pour leurs bons et loyaux services. Maintenant, elle s’arrache à prix d’or sur ebay et les sites de collectionneurs.
Alors pourquoi c’est trop chouette d’avoir une montre Rolex Domino’s Pizza ? Parceque c’est du masstige et que le masstige de nos jours, ça cartonne.
Né de la contraction de « mass market » et « prestige », le mot « masstige » désigne une association commerciale entre une enseigne de grande distribution et un nom prestigieux. Appliqué à la mode, ce concept évoque la collaboration d’un créateur avec une marque de prêt-à -porter de grande diffusion. Ce terme est apparu en 2004 avec la création d’une collection capsule de Karl Lagerfeld pour H&M.
Le masstige en général et cette fameuse montre Rolex Domino’s en particulier posent la question de la démocratisation du luxe. Tout de suite on peut penser à d’autres exemples : plus récemment Lanvin et H&M est l’exemple type, Karl Lagerfeld pour Coca Cola et La Redoute, Chantal Thomas pour Nivéa, Paul Smith pour Evian… Grâce à ce principe, le client moyen a l’impression de posséder un petit bout de luxe. Les grandes enseignes de distribution peuvent attirer une clientèle mode plus pointue, et la marque de couture se fait connaitre d’un public plus large.
H&M et La Redoute sont les deux têtes de gondole du mouvement avec à leur actif Lagerfeld, Viktor & Rolf, Lacroix, YSL, Vivienne Westwood, jean Paul Gaultier, ou même Alexis Mabille. Les autres marques suivent donc le mouvement et s’engouffrent dans la brèche : récemment Gap avec Pierre Hardy, Jeremy Scott pour Adidas jusqu’à s’étendre aux personnalités à crédibilité prestige type Kate Moss pour Topshop.
Alors que penser du masstige ? Les puristes de la mode sont absolument contre et trouve que cela conduit à une vulgarisation de la marque en question, alors que nous individus lambda on est bien contents de pouvoir se payer un petit bout de rêve dessiné par un créateurs.
Et vous qu’en pensez vous ? Le masstige est-il une vulgarisation des maisons de couture ou une bénédiction divine ?
Le 06/01/2011 Ã 20h07
Pour moi, ça dévalorise l'image de la marque, ce n'est pas très bon d'un point de vue marketing pour des marques très luxueuses, puisque les personnes qui peuvent s'acheter ces pièces hors de prix (dont je ne fais hélas pas -encore- partie) le font pour justement (entre autres!) cette notion de rareté, de prestige, d'élitisme, comme des petits trésors qui marquent leur réussite (ou condition) sociale.Donc, si j'avais de quoi me payer fréquemment du très haut de gamme, ça m'embêterait beaucoup qu'H&M et la Redoute vendent sous le même nom, et que tout le monde puisse avoir une pièce du même créateur ! Notion de prestige, comme dit plus haut. Maintenant, je pense ça en terme de marketing certainement par ce que je suis dans la mode ! A mon humble avis, je n'aurais pas tenu le même discours il y a quelques années.
Dans le cas des collections capsules, c'est un peu différent puisque très ponctuel. Les nanas s'arrachent les pièces, le nom résonne comme quelque chose de luxueux et crée l'évènement. C'est différent, c'est collector. On se fait connaître d'un public plus large, ou plus jeune.
D'un autre côté, il est vrai que ça permet au citoyen lambda de s'offrir un bout de rêve... Mais on le roule tout de même dans la farine, puisque les productions restent à moindre coût, que l'esprit de la marque prend totalement la place de l'aspect qualitatif...
Pour acheter du H&M hors de prix alors que les modèles sont simplement dessinés par le créateur et que la production est foireuse, que les tissus sont bof-bof... Je trouve ça un peu dommage !
Le 06/01/2011 Ã 20h17
Je trouve que c'est un concept assez intéressant, notamment pour lancer une marque un peu confidentielle style "Viktor & Rolf". Mais il est vrai qu'on se retrouve souvent avec des pièces de moyenne qualité pour un prix trop élevé pour ce que c'est. Mais comme dit plus haut ce qui attire c'est le "collector", un peu comme ceux qui achètent des babioles chez les grandes marques juste pour la marque.Cependant dans le même genre je pense que les "deuxième lignes" type See by Chloé, Paul & Joe sister permettent de se payer des pièces sympa au même prix que certaines choses qu'on peut trouver dans les collections "masstige"
Par contre je ne comprends pas du tout en quoi la montre Rolex Domino's Pizza est un produit "masstige" puisqu'elle n'est pas du tout accessible au quidam mais juste à quelques managers très haut placés dans une société. (par contre c'est très moche!)
Le 06/01/2011 Ã 20h25
Donc, si j'avais de quoi me payer fréquemment du très haut de gamme, ça m'embêterait beaucoup qu'H&M et la Redoute vendent sous le même nom, et que tout le monde puisse avoir une pièce du même créateur ! Notion de prestige, comme dit plus haut. Maintenant, je pense ça en terme de marketing certainement par ce que je suis dans la mode ! A mon humble avis, je n'aurais pas tenu le même discours il y a quelques années.
Le 06/01/2011 Ã 21h21
Je ne suis pas spécialement pour le masstige (en fait... j'en ai rien à carrer) mais je ne suis pas du tout d'accord avec cet argument : si j'avais de l'argent pour m'acheter du très haut de gamme je serais conte 1. d'avoir des jolies choses 2. d'avoir des vêtements faits dans des belles matières. Alors d'une, les collections masstige n'ont pas la même qualité, et de deux ça impliquerait que je veuille porter une marque uniquement pour me distinguer des autres et non parce qu'elle me plait, ce que je trouve un peu, euh... je ne sais pas comment le dire sans être péjorative.
C'est exactement ce que j'ai dit pour ta partie "alors d'une", presque mot pour mot; et pour ton "deux", je n'ai pas dit que ces gens achetaient des choses qui ne leur plaisaient pas ! Je dis juste que la notion de valeur et de distinction de classe sociale y est pour beaucoup, mais forcément elle s'accumule au goût (dans la plupart des cas), même si elle est beaucoup dictée par l'image de marque et par des codes sociaux.
Et je ne parlais pas de toi, ni de moi, mais d'un comportement que l'on peut étudier sur cette cible que je décris!
Le 07/01/2011 Ã 00h51
Je caricaturais un peuMais je pense qu'au niveau distinction sociale, les gens qui apportent de l'importance aux marques ne se laisseront pas abuser par un machin H&M sous prétexte qu'il a été dessiné par Lanvin. Les matières, la qualité elle-même, c'est ce qui compte vraiment pour faire riche, non ? ^^
Le 07/01/2011 Ã 22h38
Le comble de la beaufitude, non?
Pour ce qui est des robes Lanvin H&M... j'ai un avis différent, tant que ça reste du collector ça ne me dérange pas, c'est plus pour le fun qu'autre chose. Puis elles étaient sympa ces robes! importables mais sympa
A quand le iPad Carrefour?! ^^'
Le 10/01/2011 Ã 16h22
Ça me rappelle mon partiel de communication de l'an dernier du coup, rien que pour ça, je suis contreSauf que je ne vois pas l'intérêt d'avoir une robe signé Lanvin et de qualité H&M, c'est juste une signature sur une étiquette qu'en général tout le monde enlève alors... ?
Et pour la montre, je la trouve particulièrement moche. C'est comme si on collait le "M" de Mc Do sur la boîte de macaron Ladurée, ça ferait vraiment tâche. (Bah oui, au Mc Café, ils font des macarons aussi après tout).
Le 10/01/2011 Ã 17h00
Ou le meilleur moyen de vendre du moyen à prix d'or. Je ne marche pas là dedans, personnellement. Et on a beau dire que c'est du Lanvin ou biduletruc pour H&M, mettons, ça reste du H&M. Au prix fort. Mouais.Le 16/01/2011 à 11h52
juste PTDR...encore pire que le cracra-bling je crois ...