Si les personnalités de télé-réalité trempent dans autant d’affaires et scandales de contenus sponsorisés, c’est bien parce que les marques ont compris le pouvoir du marketing d’influence pour vendre n’importe quoi comme des petits pains. Y compris les enseignes de fast-fashion qui font du placement de produit dans les émissions, afin que la moindre apparition d’un ou une candidate se répercutent en potentielles ventes.
C’est le cas de Love Island, un jeu télévisé britannique de rencontres et dating qui cartonne : jusqu’à 3 millions de téléspectateurs et téléspectatrices par épisode, rien qu’au Royaume-Uni, et des déclinaisons dans d’autres pays. Et eBay UK va remplacer par de la mode de seconde main la marque de fast fashion I Saw It First qui sponsorisait les trois dernières saisons de ses vêtements vendus à partir de 2,80 livres sterling (soit à peine 3,30€).
L’impact mode énorme de Love Island avec la fast-fashion
Comme les candidats portaient plusieurs tenues différentes par épisode, c’était une pub géante pour l’entreprise qui capitalise énormément sur le marketing d’influence, comme en atteste son nom même (« Je l’ai vu en premier »). I Saw It First a ainsi enregistré une augmentation de 67% de ses ventes et un bond de 254% d’abonnés Instagram en 2019, rapporte le Guardian. Chaque apparition de candidat à l’antenne provoquait même des pics de recherche en ligne pour se procurer des tenues similaires.
Mais la nouvelle saison de Love Island qui s’apprête à démarrer en juin 2022 à la télévision britannique aura comme partenaire mode officiel eBay. Cette place de marché étatsunienne sponsorise d’ailleurs toute la chaîne qui diffuse l’émission, ITV. Et comme ce site en ligne regorge de mode de seconde main, les candidates et candidats en seront donc habillés en grande partie (ainsi que de leur propres vêtements personnels).
Habiller les candidats en seconde main, le pari d’eBay UK et Love Island
Le média britannique Guardian rapporte ainsi les propos du producteur exécutif de Love Island, Mike Spencer, au sujet de ce grand pas pour la télé-réalité, et petit pas pour une mode globalement plus responsable :
« En tant qu’émission, nous nous efforçons d’être une production plus respectueuse de l’environnement en nous concentrant davantage sur les moyens de montrer cela de manière visible à l’écran… Ce partenariat montrera nos insulaires plonger dans des armoires partagées et se servir d’incroyables vêtements d’occasion provenant d’eBay. »
Comme il s’agit d’une émission extrêmement populaire à l’échelle mondiale, cette autre manière de s’habiller pourrait donc bien avoir un impact global sur l’image que peut se faire une partie du grand public de la mode de seconde main.
La télé-réalité rime-t-elle trop avec fast fashion ?
Car jusqu’à maintenant, les émissions de télé-réalité entretiennent plutôt des liaisons dangereuses avec des mastodontes de la fast-fashion. Par exemple, la finaliste de la cinquième saison de Love Island en 2019, Molly-Mae Hague, avait une telle influence mode qu’elle est devenue directrice de la création de la marque d’ultra fast-fashion Pretty Little Thing en août 2021.
Mais celle qui n’avait pas la moindre once d’études, de savoir-faire, ou d’expérience professionnelle dans la confection, le design, ou le stylisme de vêtement a été remercié par Pretty Little Thing en décembre 2021, suite à sa participation au podcast The Diary of a CEO de Steven Bartlett. Molly-Mae Hague, 22 ans, y clamait qu’on avait toutes et tous 24h dans une journée, donc que les personnes pauvres ne travaillaient tout simplement pas assez dur pour sortir de leur instabilité financière (Kim Kardashian aurait sûrement été d’accord).
Si certaines carrières de la télé-réalité s’avèrent aussi éphémères qu’une tendance mode virale sur TikTok, augmenterait-elles leur longévité si elles gagnaient en conscience, aussi bien côté habillement que justice sociale ?
La saison 8 de Love Island débutera sur ITV2 en juin au Royaume-Uni.
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Crédit photo de Une : Love Island © ITV.
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Les Commentaires
Je ne dis pas qu'il ne faut pas acheter de seconde main, au contraire, mais je sature un peu quand on me dit "et mais t'as vu, en fait c'est possible d'acheter des trucs déjà portés" comme si c'était une mega nouveauté révolutionnaire alors qu'en fait c'est juste le lot des personnes pas très aisées depuis très longtemps. Et même là je note qu'il y a une hiérarchie dans le "seconde main". Acheter de seconde main dans la friperie super stylée ou le t-shirt est à 40€? Yeah super! Acheter le même t-shirt à 0,50€ sur un marché ? Ah non certainement pas.
Comme quoi, le fait d'acheter de seconde main ne réglera pas tous les problèmes liés à la consommation de vêtements et à l'importance excessive que l'on attache à nos vêtements (notamment sur ce que cela reflète sur notre milieu d'appartenance). Mais c'est quand même un bon début (et si en plus ça peut amener à une réflexion plus poussée sur la manière dont on aborde notre consommation de vêtements c'est encore plus chouette)
Je vais aller écouter le podcast de ce pas du coup, ça a l'air super intéressant.