Lego Friends : le problème des Lego « pour filles »

Pondu par Tilda Elisabeth le 17 février 2012     

La marque danoise Lego a lancé début 2012 une gamme pensée exclusivement pour les filles, et a récolté en guise de réactions un gros paquet de sourcils froncés. Tilda Elisabeth vous explique pourquoi.

Flashback des fêtes

Si tu n’as pas, comme moi, la « chance » d’habiter à plusieurs centaines de kilomètres de tes grands-parents et des frères et sœurs de tes parents, j’imagine que tu as dû supporter à Noël dernier d’interminables repas de fêtes en famille, trônant fièrement au milieu de la table des enfants, à laquelle il semblerait que tu sois éternellement destinée malgré ton Bac + X.

Ce n’est qu’après grande insistance de ta part que tu as enfin obtenu que le plateau d’huîtres, le plat de foie gras et le saumon mariné parviennent enfin jusqu’à toi, et à 21h30, tu étais déjà seule à table, tes petits cousins et cousines ayant fini d’ingérer leur deux-trois macaronis (vous avez déjà remarqué à quel point les mômes n’ont jamais faim durant les repas de famille ?) et s’étant réfugiés dans la chambre d’amis pour jouer.

A 22 h, les monstres étaient déjà de retour dans le salon, histoire qu’on n’oublie pas qu’ils existent, au cas où. Alors qu’ils voyaient très bien que leurs parents n’en étaient qu’à leur deuxième tranche de dinde farcie à la sauce aux champignons, ils ont sans scrupule interrompu leur plaisir gustatif toutes les cinq minutes pour demander « C’est quaaaaand minuiiiiit ?!! ». Parce que soyons clairs, ce qu’ils veulent, eux, c’est les cadeaux. La famille, ils s’en tapent.

Totalement épuisés par cette cacophonie de voix enfantines à laquelle s’ajoutait celle de Mamie (« Oooooh, mais donnez-leur donc leurs câââdeaaauuux, aux pauvres aaaanges, ils vont pas attendre en s’ennuyant pendant qu’on maaaange ! »), à 22h30, les adultes cédaient, et les gamins déballaient sauvagement leurs cadeaux, avec force cris de joie aigus, toujours histoire qu’on n’oublie pas qu’ils existent.

Toi, exilée solitaire à la table pour enfants désertée, tu avais abandonné tout espoir de voir repasser le plat de dinde farcie à la sauce aux champignons, et en plus, aucun de tes amis ne t’envoyait de SMS pour te souhaiter « Noyeux Joël et Beaux Nénés » (s’il vous plaît : cette blague ne se fait plus depuis 1996, même en Franche-Comté), alors tu n’avais rien d’autre à faire que de regarder ces avides marmots comparant à ce moment le degré de coolitude de leurs cadeaux respectifs.

Les filles, le rose et les fabricants de jouets

Et là, horreur, tu découvris la triste vérité de Noël : un tas de plastique. Du côté de tes cousins, beaucoup de couleurs variées. Du côté de tes cousines : un camaïeu de rose et violet du meilleur goût… Et à moins d’avoir des petites cousines déjà aussi dégourdies que Riley, il y a beaucoup de chances que ça satisfasse amplement tout ce petit monde. Du moins, jusqu’à environ 23 h, heure à laquelle les petites filles avaient fait le tour de toutes les possibilités créatrices de leurs nouveaux jouets, et tentaient d’amadouer leurs frères afin qu’ils veuillent bien partager les leurs avec elles.

Mais plus sérieusement : que nous dit Riley ? Et bien, que le marketing genré piège les petites filles et leur font désirer des trucs roses. C’est tout bêtement le principe de l’offre qui crée la demande. Les petites filles sont formatées.

Ainsi, lorsque Lego, la marque danoise de jouets la « plus populaire de tous les temps » selon Slate, après quatre ans de recherches et quelques millions de dollars gaspillés, lance (le 11 janvier 2012 en France) une gamme pour filles prétendant répondre aux particularités et aux désirs des filles, voilà ce qu’on obtient :

« Lego Friend ». Résumons, pour celles qui auraient peur de ne pouvoir se retenir de vomir en visionnant cette vidéo : du violet, un groupe de copines dont les figurines sont bien plus stylisées que celle des Lego traditionnels, du violet, peu de possibilités de construction, du violet, des « aventures » connotées typiquement féminines (décorer sa maison et aller au salon de beauté, puis manger des cupcakes au nouveau café du coin). Oh, et je vous ai dit qu’il y avait beaucoup de violet ?

Dictature de la dichotomie et abolition de l’universalité

Un article très complet de Rue89 nous en dit un peu plus sur la logique de marketing de Lego. Le moins qu’on puisse dire, c’est que ça transpire l’hypocrisie… Les petites vidéos promotionnelles françaises sur le « clan Legoni » laissent sans voix. Elles insinuent qu’il est de la plus haute importance de séparer le groupe enfantin en deux : d’un côté les garçons, et de l’autre les filles. Cette dichotomie des sexes devrait s’opérer dès le plus jeune âge, parce que, apparemment, si les garçons et les filles jouent ensemble, il pourrait se passer quelque chose de très grave qui troublerait l’équilibre du monde…

Le Lego de base me semblait pourtant un jouet universel et extrêmement ludique, s’adressant à l’enfant avant de s’adresser à un sexe en particulier. Dans l’article de Slate, on apprend que « la plupart des personnes abordées pour les besoins de l’enquête ont émis le souhait de retrouver la version originale des vieux jouets », signe qu’il faut laisser nos enfants être des enfants avant d’en faire des hommes et des femmes.

Le problème va au-delà d’une simple question de jouet. Le discours de la direction de Lego va à l’encontre de la théorie des genres, selon laquelle l’homme et la femme ne naissent pas homme et femme, mais que la société les fait le devenir (« On ne naît pas femme, on le devient », S. de Beauvoir, tout ça…). Comme l’explique Dalibor Frioux dans l’article de Rue89, c’est un discours « essentialiste » que produit Lego (aimer le rose et les cupcakes ferait, si l’on en croit Lego, partie de l’essence de la femme). On sait bien que ce discours est faux, puisque si beaucoup de petits garçons refusent de jouer à des jeux dont le marketing vise les filles, les petites filles, elles, désirent souvent jouer à des jeux plus aventureux et plus ludiques, dont le marketing le plus souvent vise les garçons.

Plus t’es femme, moins t’as de choix

Malgré les possibilités et les libertés que les femmes d’aujourd’hui ont acquises, en formatant l’imagination des petites filles de cette manière, on leur laisse bien peu de choix concernant ce qu’elles pourraient devenir et ce qu’elles pourraient accomplir à l’âge adulte. Et quelle est la motivation d’un tel plan marketing ? Diviser les marchés, créer un désir spécifique à chaque marché, répondre à ce désir par une offre correspondant à la demande créée, et ainsi gagner du fric (c’est chic).

Si certaines personnes un peu trop candides semblent trouver que tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes, Anita Sarkeesian n’est bien sûr pas de cet avis. Sur son site, elle a posté deux vidéos ‘ach’ment bien documentées à propos de Lego, de Lego Friend, et de la stratégie marketing de la marque à travers les âges.

(On attend encore les sous-titres français pour la deuxième vidéo)

Est relevé le caractère ségrégationniste de ce nouvel univers Lego dédié aux filles : là où les boîtes de Lego dont le packaging vise les garçons proposent une multitude de thèmes (de pompier à astronaute), les filles sont cantonnées à l’univers qu’elles connaissent déjà. Puis, elle nous offre une énumération des précédents essais de la marque pour vendre des jouets aux petites filles (perso, moi j’avais « Paradisa », qu’on voit à 6:40, et le seul truc qui m’amusait, c’était de remplir la piscine d’eau et de jouer avec la voiture…). Dans la suite, je découvre qu’il existe un pack Lego qui permet de construire le château de Poudlard, et depuis, j’hésite à me l’acheter…

Et vous, vous vous souvenez de jouets pour filles de votre enfance totalement WTF et chiants à mourir, mais que la publicité télévisée vous faisait indubitablement désirer ?

fminisme

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  1. MétamorphoseMétamorphose

    Le 18 février 2012 à 22:33

    Ces legos me font penser aux polypockets,pastelles et chiantes.



    :pooh:
  2. Charlie P. GarciaCharlie P. Garcia

    Le 19 février 2012 à 15:04

    Posted by Anju
    Ces legos me font penser aux polypockets,pastelles et chiantes.



    :pooh:


    Nooon ! :non: c'était pas chiaaant !! XD (j'ai eu la moitié de ceux de la photo)

    Sinon les campagnes de pub comme celles de Lego Friends me hérissent, quand j'étais petite évidemment qu'il y avait beaucoup de jouets genrés, mais il y avait encore aussi beaucoup de jouets qui faisaient l'éloge de la coopération, de l'imagination…
    J'ai eu des Barbies, ok. J'ai également eu des poupons. Mais ceux qui m'ont le plus marquée ce sont les parties de Playmobil et depetites voituresavec ma soeur, inoubliables!
    Je n'ai jamais été attirée par les Lego dans les rayons de magasins, ça me faisait un peu peur tout cet étalage de couleurs sombres etc. Avec les Playmobil, tu pouvais t'inventer au moins autant d'histoires (moins le côté construction évidemment, quoique), et les jouets étaient colorés copieusement, avec autant de filles que de garçons dans les personnages.
    Sinon je me souviens très bien aussi de ce set de construction (la "Maison Forestière" de JeuJura):

    ça m'avait occupée pendant des heures, pour essayer de faire toutes les constructions possibles avec les différents éléments…
    Comme quoi, les jouets genrés peuvent avoir moins de succés que ceux à tendance neutre à la maison ou même à l'école maternelle, comme une Madz l'a dit…
  3. LorenhLorenh

    Le 19 février 2012 à 19:36

    Alors moi je suis une maman d'un petit garçon, et lorsque je vais chez des amis qui ont des filles il adore jouer avec leurs jouets. Il a passé des heures à faire "la cuisine" et à faire "le ménage". Du coup je me suis dit que j'allais lui acheter des jouets pour faire ça à la maison… et là stupeur… ces jouets là ne sont déclinés que dans des coloris pastels… :(
    Du coup dilemme…est-ce que je lui en achète tout de même au risque que ses petits copains se moquent de lui ou est-ce que je me dis tant pis, je n'ai qu'à lui expliquer qu'on peut être un garçon et aimer le rose ????????????
    Et bien vous apprendrez lorsque vous serez maman à votre tour, que si vous n'achetez pas le kit "ménage" à votre fils c'est surtout parce que vous avez peur de le marginaliser… et je pense qu'on réagi de la même façon avec une fille…
    Comment expliquer à un petit enfant la lutte des sex ?
    C'est beau de faire des discours comme quoi il ne faut pas distinguer les sex, sur certains jeux il n'y a pas de problème (notamment les livres, etc…) mais sur d'autres c'est moins évident.
    Par exemple si des amis organisent une fête d'anniversaire pour leur fille, je vais naturellement m'orienter vers des jouets "pour fille" parce que je sais pas moi si la petite elle préfère jouer aux chevaliers, ou aux pirates plutôt qu'aux Barbies…
    Mais comme il a été très bien dit dans plusieurs commentaires : après la petite fille elle en fait ce qu'elle veut de la Barbie, L'IMAGINATION est là pour pallier à cette différentiation des sex voulu par les grands messieurs du marketing (bon parfois ce sont aussi des madames,hein faut pas croire que tout les trucs sexistes ce ne sont que des hommes qui y pensent !!!).
    Alors comment fait-on ? Et bien pour ma part, j'ai donné des tuperware à mon fils avec des cuillères en bois (des vraies pas des jouets) et puis j'ai acheté une petite pelle et un petit balais (pas de jouets encore une fois) pour réussir à pallier à la différenciation commerciale… et toc les fabriquants de jouets… n'empêche que je ne me vois pas offrir à un petit garçon le kit "ménage" avec fer à repasser, balai brosse, etc…. sauf s'il était décoré avec des dragons peut-être…. :clin:
    En gros je finirais par ceci : pas facile d'être maman parce qu'on veut bien faire et puis des fois on se plante carrément, mais je me dit qu'au final c'est pas parce qu'on joue avec des Barbies qu'on ne pourra pas monter sa propre société plus tard. :happy:
    Non ?
  4. Josette.Josette.

    Le 20 février 2012 à 00:25

    J'avais découvert les Lego Belleville chez une amie quand j'avais environ 8 ans. J'ai toujours voulu avoir ce jeu chez moi mais impossible, puisqu'à l'époque je ne connaissais pas le nom (Ou plutot le VRAI nom, je viens de me rendre compte que ma cops s'est foutu de moi en me disant qu'il portait un autre nom..tepu). Maintenant j'ai 20 ans et l'impression d'avoir raté ma jeunesse. :vex:
  5. lalayalalaya

    Le 22 février 2012 à 14:06

    Faut croire qu'ils sont à court d'idée chez Lego, regardez du côté de leur gamme "pour garçon". Qu'est-ce qui marche chez les petits garçons? Naruto, les toupies Beyblade et les cartes pokémon? Alors on va faire des Ninja légo montés sur des toupies avec des cartes! LEGO.com Ninjago Toupies - Produits - 9551
  6. Cléo.Cléo.

    Le 22 février 2012 à 17:50

    Les Légos étaient sans doute notre jeu préféré avec ma soeur, plus tard on y jouait avec nos voisins, on construisait des bases sous-marines avec des vaisseaux, des requins/raies mantas/pieuvres, des voitures (j'adorais créer des véhicules), des appartements, des villes… On mélangeait gaiement tous nos Légos et grâce à l'article et aux commentaires j'me suis souvenue de Paradisia (je savais même pas non plus que j'avais ce kit, c'est en voyant la pub que j'ai reconnu que j'avais les arches et les persos), du dragon ailé, des indiens avec des masques trop stylés, des motos et des châteaux aux multiples passages secrets… c'est vraiment un jeu qui rassemble et développe l'imaginaire, la patience et la concentration.

    Comme dit précédemment, heureusement que les petites filles aimant le rose, le violet et les poneys ont AUSSI de l'imagination pour ne pas se cantonner aux rôles imposés par les publicités, mais il est vrai que c'est clairement regrettable de ne pas voir d'évolution mais une régression dans cette catégorisation des genres LEGO qui va à l'encontre du concept de base du jeu de "construction".

    Les vidéos sont très bien argumentées, très intéressantes sur la rétrospective du marketing de plus en plus "genré"/"sexué" des LEGO au fil des années. Je trouve que le titre "LEGO FRIENDS" est un bon départ puisqu'il prône le rassemblement, mais comme le souligne la "journaliste féministe", il ne fait que "SEPARER" les filles des garçons en créant des jouets incompatibles d'un univers à l'autre : les personnages et briques sont trop grands pour s'imbriquer les uns avec les autres. Mal pensé.

    Enfin, je sais pas vous, ce qui m'a sauté aux yeux perso en voyant la publicité, c'était que les 5 meufs brune/rousse/blonde/métisse et leurs activités de filles fashion dans un quartier tranquille et parfumé au cupcake me rappelaient étrangement les DESPERATE HOUSEWIVES. Han, mais alors, l'apparente joie de vivre et niaiserie de ces LEGOS cache en fait des DRAMES TERRIBLES, ha bah ça va alors :P
  7. SallyVonHolleSallyVonHolle

    Le 24 février 2012 à 16:37

    Posted by Lorenh
    Et bien vous apprendrez lorsque vous serez maman à votre tour, que si vous n'achetez pas le kit "ménage" à votre fils c'est surtout parce que vous avez peur de le marginaliser… et je pense qu'on réagi de la même façon avec une fille…
    Comment expliquer à un petit enfant la lutte des sex ?
    C'est beau de faire des discours comme quoi il ne faut pas distinguer les sex, sur certains jeux il n'y a pas de problème (notamment les livres, etc…) mais sur d'autres c'est moins évident.
    […]
    Alors comment fait-on ? Et bien pour ma part, j'ai donné des tuperware à mon fils avec des cuillères en bois (des vraies pas des jouets) et puis j'ai acheté une petite pelle et un petit balais (pas de jouets encore une fois) pour réussir à pallier à la différenciation commerciale… et toc les fabriquants de jouets… n'empêche que je ne me vois pas offrir à un petit garçon le kit "ménage" avec fer à repasser, balai brosse, etc…. sauf s'il était décoré avec des dragons peut-être…. :clin:
    En gros je finirais par ceci : pas facile d'être maman parce qu'on veut bien faire et puis des fois on se plante carrément, mais je me dit qu'au final c'est pas parce qu'on joue avec des Barbies qu'on ne pourra pas monter sa propre société plus tard. :happy:
    Non ?


    J'ai adoré ton intervention, et bien que n'étant (pas encore) maman, je peux comprendre ton dilemme. Et trouve super que tu aies tout de même offert à ton bout de chou de quoi faire la popote ! Tu peux trouver de très jolis jouets en bois unisexe,souvent un peu plus chers,c'est le problème. Mais IKEA en fait (tissu/bois) des pas trop couteux et vraiment mignons:




  8. LorenhLorenh

    Le 24 février 2012 à 19:48

    Posted by SallyVonHolle
    J'ai adoré ton intervention, et bien que n'étant (pas encore) maman, je peux comprendre ton dilemme. Et trouve super que tu aies tout de même offert à ton bout de chou de quoi faire la popote ! Tu peux trouver de très jolis jouets en bois unisexe,souvent un peu plus chers,c'est le problème. Mais IKEA en fait (tissu/bois) des pas trop couteux et vraiment mignons:






    Top la petite cuisinière !!! la prochaine fois que je vais à IKEA je regarderais, merci :clin:
  9. ChandernagorChandernagor

    Le 24 février 2012 à 21:36

    @Lorenh, concernant le cadeau d'anniversaire, pourquoi ne pas trancher en offrant un jouet unisexe? (Livre, jeu de société, etc.)
  10. LorenhLorenh

    Le 24 février 2012 à 21:41

    Posted by Opium.
    @Lorenh, concernant le cadeau d'anniversaire, pourquoi ne pas trancher en offrant un jouet unisexe? (Livre, jeu de société, etc.)


    J'offre toujours un livre aux enfants et bébés, mais il faut bien ajouter quelque chose (c'est environ 15 € un livre) du coup qu'offres-tu un petit garçon de 2 ans ou une petite fille d'1 ans et demi ? En général j'offre les animeaux de la ferme (ce qui me parait être unisex) mais les anniversaires reviennent TOUS les ans, de même que noël, et de plus si tu es marraine…. bref il y a beaucoup trop d'occasions d'offrir des cadeaux et pas assez d'offres au niveau des jouets unisex… on a vite fait le tour…

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