Fab répond aux madmoiZelles — La régie commerciale et le modèle économique du site

Dans cette nouvelle édition de « Fab répond aux madmoiZelles », Marie.Charlotte interroge Fab sur le modèle économique du site, et ce qui a changé depuis le lancement de la régie commerciale en interne !

Fab répond aux madmoiZelles — La régie commerciale et le modèle économique du site

Publié initialement le 29 décembre 2014

En novembre, madmoiZelle a connu un tournant dans son histoire : alors que la régie pub d’Auféminin assurait depuis cinq ans la vente de nos espaces publicitaires, nous avons décidé de changer de système en lançant notre propre régie publicitaire, en interne. J’ai bien senti que cette annonce avait laissé beaucoup de lectrices perplexes, ou complètement indifférentes.

Moi-même, en tant que rédactrice, j’étais curieuse de savoir comment mon quotidien allait être affecté. En faisant la liste les questions que je voulais poser à Fab, je me suis dit que les réponses pouvaient potentiellement intéresser plus de monde !

J’ai proposé à Fab de me répondre en interview, dans ce que nous appelons désormais nos « interviews canapé » : un format long, où l’on échange avec l’invité•e. Mais parce que certains points de notre discussion méritaient un peu plus d’explications à l’écrit, on a décidé de re-découper le tout en quatre vidéos, entrecoupées de précisions.

La genèse de madmoiZelle et ses premiers euros

La genèse de madmoiZelle a déjà été racontée dans une précédente édition de « Fab répond aux madmoiZelles ». Mais je voulais qu’il me raconte l’histoire du côté financier, économique, flouze, thunes, bizness, si vous voyez ce que je veux dire.

À lire aussi : Fab répond aux madmoiZelles #2 – Les $$$

Comment madmoiZelle a réussi à gagner de l’argent, pour pouvoir payer des salarié•e•s ? Au bout de combien de temps peut-on soi-même vivre de son activité quand on crée un site Internet ? Bien sûr, ce n’est que l’expérience de Fab, pas une vérité générale ni une formule magique.

Chronologie de l’évolution de madmoiZelle :

  • Octobre 2005 : lancement du site
  • Mars 2006 : premières ventes d’espaces publicitaires sur le site
  • Décembre 2006 : première salariée à plein temps
  • Début 2007 : madmoiZelle déménage du grenier de Fab dans ses premiers bureaux (Lille)
  • Mi-2009 : madmoiZelle déménage dans un appart aménagé en bureaux (Lille)
  • Juin 2009 : madmoiZelle confie la vente de ses espaces publicitaires à Auféminin.com
  • Février 2013 : madmoiZelle ouvre un bureau à Paris
  • Juin 2013 : madmoiZelle lance une campagne Ulule pour financer son développement
  • Octobre 2013 : madmoiZelle ferme ses bureaux à Lille, déménage à Paris !
  • Novembre 2014 : madmoiZelle lance sa propre régie publicitaire en interne

Le modèle économique de madmoiZelle : parlons chiffres

madmoiZelle est financée exclusivement par la publicité. Mais concrètement, combien d’argent par mois a-t-on besoin de gagner pour pouvoir faire tourner le site ? Dans ses premières années, un mois de fonctionnement revenait entre 7 et 10 000€.

Mais aujourd’hui, entre le loyer parisien, le nombre de salarié•e•s (qui a triplé depuis la période lilloise), et la création de notre régie publicitaire en interne, un mois de fonctionnement de madmoiZelle revient à un peu plus de 60 000€.

Ce chiffre est à mettre en perspective avec la cagnotte Ulule que nous avions récoltée grâce aux dons de nos lecteurs et lectrices. Un bel élan de générosité qui nous a permis de lancer de nouveaux projets, et de tester mine de rien un autre mode de financement du site : le financement participatif. Fab en parle avec enthousiasme, et c’est vrai que voir autant de gens prêts à donner de l’argent à un magazine gratuit, c’était une belle reconnaissance. Mais les 16 000€ récoltés par ce biais correspondent à peine à une semaine de fonctionnement pour madmoiZelle.

Dans le même temps, les espaces publicitaires que l’on vend sur le site sont de moins en moins rentables : leurs prix baissent constamment, et en parallèle, le nombre de nos lecteurs et lectrices équipés de bloqueurs de pub augmente.

À lire aussi : AdBlock : si vous aimez madmoiZelle, désactivez-le ! (màj)

Le modèle économique de madmoiZelle (qui est aussi celui de beaucoup de sites Internet entièrement gratuits) arrive à un point critique : notre audience croît, et avec elle, nos projets et nos envies de développer davantage le site… mais dans le même temps, les revenus de la pub ne suivent pas.

Je ne sais pas combien la Grosse Teuf a rapporté, mais c’était certainement pas 60 000€, donc pas assez pour payer nos salaires. Et les préventes de notre magnifique livre ne nous permettront pas de détrôner Valérie Trierweiler et Éric Zemmour en tête de gondole dans les librairies (hélas) (snif).

À lire aussi : La #GrosseTeuf n°1 en photos — Hommage au Bataclan

La régie publicitaire de madmoiZelle, qu’est-ce donc ?

La création de notre propre régie commerciale fut donc annoncée en grande pompe sur le site, mais concrètement, qu’est-ce que ça change ?

Pour nous, l’équipe actuelle de madmoiZelle, ça veut dire que nous avons accueilli trois nouvelles recrues : Christelle, la directrice commerciale, accompagnée de Lucie, chargée de pub, ainsi que Véro, « traffic manager ». Christelle et Lucie vendent les campagnes de pub, et Véro se charge d’assurer leur mise en ligne et leur suivi.

Avant, c’était la régie publicitaire d’Auféminin.com qui s’occupait de ça. Maintenant, c’est notre régie commerciale à nous !

Ce n’est pas parce que nous vendons nos propres campagnes de publicité que nous avons la main sur le choix de toutes les annonces diffusées sur le site ! Bien sûr que nous restons extrêmement critiques vis-à-vis de l’image des femmes véhiculée par la pub, mais Fab ne valide pas personnellement tous les visuels et toutes les vidéos qui vont s’afficher lorsqu’on vend une campagne à un annonceur.

Lorsqu’il s’agit uniquement de l’affichage de bannières, de vidéos (une vidéo par jour qui s’affiche dans un article), la restriction qui s’applique est celle que Fab avait mise en place dès les débuts de madmoiZelle : veto contre les produits de régime, qui ciblent directement un complexe de poids.

Pour le reste — et pour l’instant — le compromis sur la nécessité de faire tourner le site l’emporte. Pour ma part, je considère qu’avec toute la pédagogie qui est faite dans nos colonnes, les lectrices sont armées pour faire elles-mêmes le tri dans la façon dont les annonceurs s’adressent à elles, et que les publicitaires vont bien finir par prendre le pli de la communication non discriminatoire d’ici quelques années.

Fab pense carrément qu’on pourrait les y aider, en proposant directement de tourner des spots de publicités, ce qui permettrait de créer des contenus publicitaires (donc rémunérés) tout en montrant aux marques qu’elles n’ont pas besoin de nous prendre pour des têtes de pioche pour nous vendre des fringues.

Et on a déjà commencé à le faire en cette fin d’année : avec le tuto mode « Petite robe noire » sponsorisé par Mim, ou encore avec ce shooting sponsorisé par MonShowroom, où Marion et Sophie présentent deux tenues de fête qu’elles ont choisies elles-mêmes. On a agrémenté le tout d’une vidéo making-of. J’ai cliqué sur tous ces contenus alors que je ne suis vraiment pas cliente des sections mode et beauté d’ordinaire. Je n’ai pas eu l’impression qu’on essayait à tout prix de me vendre un truc, tout en sachant pertinemment que la production de ce contenu avait été payée par la marque. On est même allé•e•s jusqu’à créer des bandeaux pub, qu’on a fait tourner sur le site comme de « vrais » bandeaux pub… cette logique est donc en route.

Le native advertising et l’éthique : tandem ou bras de fer ?

Cette autre forme de publicité est en plein développement : c’est ce qu’on appelle le « native advertising », qui a émergé dans la presse « d’entertainment », notamment chez Buzzfeed qui a vraiment lancé le format.

Qu’est-ce que le native advertising ? Au lieu de vendre un espace d’affichage (en encart sur papier, ou une bannière sur un site), on vend un contenu.

Deux solutions pour ça :

  • Par exemple, Virginie va vouloir tester une gamme de rouges à lèvres pour une marque de produits de beauté. Si elle a envie d’en faire un article pour faire la critique de ces produits, Christelle va contacter la marquer pour leur proposer un partenariat incluant du contenu + de la publicité « classique ».
  • Deuxième possibilité : une marque nous propose de parler de leurs produits. On va donc d’abord…
    • voir si c’est pertinent pour madmoiZelle
    • si oui, leur expliquer le pré-requis (on va écrire ce qu’on veut)
    • chercher des « angles » intéressants pour en faire un article.

Les termes de notre négociation sont affichés en haut de tous nos articles sponsorisés :

« Cet article a été rédigé dans le cadre d’un partenariat avec [partenaire].
Conformément à notre Manifeste, on y a écrit ce qu’on voulait. »

Je répète : « on y a écrit ce qu’on voulait ». C’est la condition sine qua non de nos contenus éditoriaux, ou « native advertising ». On avertit toujours la lectrice en l’annonçant dès le début de l’article, et on ne se laisse pas dicter le contenu par les marques.

C’est de la pub, mais c’est aussi un contenu produit chez nous, par nos rédactrices. On lui applique la même rigueur qu’au reste de nos productions, puisqu’il faut qu’il respecte notre ligne éditoriale.

Concrètement pour nous, un article en « native advertising », ça peut être de parler d’un film qu’on a aimé, sous un autre angle. Par exemple, pour White Bird in a Blizzard, on avait fait un article sur l’adolescence. C’est un sujet qu’on aurait abordé de toute façon, même sans être payé•e•s pour le faire.

Sur le cinéma par exemple, on se débrouille grâce à l’équipe commerciale pour aller proposer nos sujets aux producteurs en amont de la sortie des films, afin de faire rentrer des financements, tout en continuant à parler des sujets qui nous intéressent.

On l’appelle « native advertising » parce qu’il est intégré au contenu du site. Même s’il est présenté comme un contenu sponsorisé, il fait partie de la ligne éditoriale du magazine. C’est pourquoi on en parle aussi en disant « contenu édito(rial) » dans la vidéo ci-dessous !

On a parlé éthique dans cette dernière vidéo, parce que la question du « native advertising » y est étroitement liée (John Oliver avait d’ailleurs réalisé une critique pertinente à ce sujet, dans Last Week Tonight With John Oliver), mais aussi parce que nous essuyons régulièrement des critiques sur les campagnes publicitaires relayées sur madmoiZelle.

Je suis moi-même très critique vis-à-vis du marketing et des marques en général. Déjà, je suis vegan, c’est-à-dire que je n’achète aucun produit d’origine animale, cosmétiques et textiles inclus. Globalement, je ne suis pas très consommatrice.

Et pourtant, je suis la dernière choquée de trouver un concours avec une enseigne qui vend du cuir, ou qui teste ses produits sur les animaux, tout simplement par réalité économique : les marques 100% éthiques n’ont pas de budget communication (ou alors il est trop faible pour pouvoir annoncer sur madmoiZelle : on pèse, t’as vu.)

On va en parler volontiers, parce qu’elles se différencient naturellement du reste de l’offre, mais on ne peut clairement pas se permettre de fermer les portes de madmoiZelle à toutes les marques qui ne partagent pas nos valeurs à 100%, ne serait-ce que parce qu’il n’y a pas UNE lectrice-type de madmoiZelle, mais DES lectrices. Partant de ce constat, je ne suis pas surprise de trouver sur les sites des annonces qui ne me parlent pas du tout.

À titre personnel, je suis plutôt rassurée par la pertinence et la récurrence des critiques visant la publicité. Pour moi, c’est le signe que notre génération n’est pas dupe, et que si les marques veulent nous toucher, il va falloir qu’elles explorent de nouveaux angles de communication, et abandonnent les clichés qu’on dénonce déjà de façon récurrente.

En attendant, si décalage il y a parfois entre la ligne édito de madmoiZelle et certaines publicités, c’est peut-être le signe que notre génération a encore une longueur d’avance.

En l’état actuel, un site Internet entièrement gratuit ne peut pas se passer de publicité pour pouvoir fonctionner. Mais plutôt que de le vivre comme une contrainte, on essaie d’innover y compris dans ce domaine, pour trouver un mode de financement en accord avec notre éthique, et suffisamment abondant pour permettre au site de continuer à grandir. Davantage qu’un compromis, on recherche un équilibre, en attendant une solution vous permettant de nous soutenir financièrement directement.

Est-ce qu’on y arrive ? C’est à vous de nous le dire ! N’hésitez pas à poser vos questions dans les commentaires ! 

D’autres « interviews canapé » :

À lire aussi : Vincent Dedienne est sur Canal+, sur scène et sur notre canapé

Cet article t'a plu ? Tu aimes madmoiZelle.com ?
Tu peux désormais nous soutenir financièrement en nous donnant des sous !
Big up
Viens apporter ta pierre aux 56 commentaires !

Voici le dernier commentaire en date :

  • Armelle_
    Armelle_, Le 30 novembre 2016 à 13h08

    Bonjour, prenez-vous des stagiaires ? Merci

Lire l'intégralité des 56 commentaires

(attention, tu dois être connectée pour participer — tu peux nous rejoindre ici !)