Le depato, temple de la consommation – Carte postale du Japon

Pondu par Laetitia H le 10 mai 2013     

Le depato, ou department store, c’est l’équivalent japonais du grand magasin de luxe… et il y en a partout !

Qui n’a pas en tête le cliché des Japonais-es en visite à Paris, appareil photo autour du cou, se promenant en groupe, mitraillant tous au même moment dans la même direction, sortant d’un bus de tourisme pour s’engouffrer aux Galeries Lafayette et y dépenser en une heure plusieurs SMIC en sacs à main, foulards et maquillage ? J’ai des souvenirs très nets de reportages sur ces grands magasins embauchant des jeunes femmes parlant japonais pour mieux renseigner et donc mieux optimiser cette clientèle étrangère. Aux Galeries, les annonces de fermeture du magasin sont faites au micro en français, en anglais… et en japonais.

Le depato, un incontournable

Depuis quelques temps, je comprends mieux ce phénomène : la dynamique de groupe d’une part, très présente au Japon, et l’attrait pour les grands magasins comme le Printemps Haussman, les Galeries, le Bon Marché… Spécificité française survendue dans les guides ou popularisée par un bouche à oreille incroyable ? Non. Juste une habitude de consommation très ancrée au Japon, pays réputé pour son goût du luxe et leurs habitants au porte-monnaie en général bien garni. Les grands magasins sont légion dans les grandes villes, et représentent une sortie appréciée le week-end, pour les citadins comme pour les banlieusards.

Le depato, temple de la consommation   Carte postale du Japon depato

Les enseignes sont nombreuses à se partager le marché : Marui, Takashimaya, Mitsukoshi, Matsuya, Seibu, Tobu, Isetan… sont positionnés haut de gamme, tandis que les Japonais-es moins verni-e-s vont chez Tokyu Hands, sorte de BHV local. Ces grands magasins, classes, aux points stratégiques des grandes agglomérations, sont appelés department stores. Une expression anglophone difficile à prononcer pour les locaux, et qui a donc été (comme beaucoup de mots étrangers) raccourcie et simplifiée en « depato », qui s’intègre mieux à la langue japonaise.

Mais alors, que trouve-t-on de si incroyable dans un depato japonais ? Des choses chères, globalement identiques d’une enseigne à l’autre, disposées dans un cadre très connoté « cette robe coûte 60 000 yens (500 euros) » : proprissimes, modernes, avec larges couloirs et étagères pas trop encombrées. Ces magasins sont organisés de manière similaire, comme ça on n’est pas perdu, on peut prévoir son coup sans mauvaise surprise (le Japon en général n’aime pas beacoup l’improvisation). Donc on trouve au sous-sol de l’alimentation : bento, viande, poisson, légumes, boulangerie, parfois fromage, pâtisseries japonaises et étrangère, sur quelques niveaux. Au rez-de- chaussée, c’est le royaume de la cosmétique, représenté par des marques locales (Shiseido, Kanebo, Clé de peau et autres merveilles nacrées) et des marques occidentales de prestige (Chanel, Lancôme et compagnie). La bijouterie est proche. Ensuite, de bas en haut toujours, on rencontre la maroquinerie, l’habillement femme puis homme, éventuellement un espace d’exposition, et parfois une « food court », c’est-à-dire quelques restaurants triés sur le volet. Le bâtiment se termine en général par une terrasse avec vue imprenable (et prix du millilitre de café considérable). Le tout est réparti sur parfois 15 niveaux, comme chez Mitsukoshi à Ginza.

Consommation de masse au royaume du luxe

Le depato, temple de la consommation   Carte postale du Japon depato1

Ces grands magasins prospèrent grâce au fort pouvoir d’achat d’une grande partie de la population japonaise, convertie à la consommation excessive depuis la prospérité des années 50-60. Le consommateur japonais est très sensible à l’image et aux valeurs véhiculées par les marques. Il aime les entreprises avec une longue tradition derrière elles, une histoire bien racontée, un savoir- faire reconnu, un logo identifié partout dans le monde. Si le produit est de haute qualité et le service clients aux petits soins, peu importe le prix, il trouve preneur.

« Entre deux produits de catégorie identique, le client japonais aura le plus souvent tendance à opter pour celui qui porte une griffe et/ou offre le plus de fonctionnalités, dont l’ergonomie lui sied le mieux, fût-il plus onéreux », affirme Karyn Poupée (correspondante AFP au Japon) dans son essai Les Japonais (Taillandier, 2009). Les Japonais-es accordent une attention extraordinaire à la qualité, la noblesse des matières – et sont donc des client-e-s parfaits pour les marques prestigieuses distribuées dans les department stores.

Parmi les clients de ces magasins de première catégorie, on compte quelques-uns des profils d’acheteurs définis dans ce même ouvrage : la « poule aux oeufs d’or », c’est-à-dire la Japonaise salariée, dans la trentaine, célibataire et sans enfants, consacrant un budget considérable à ses plaisirs personnels, au rang desquels fringues et cosmétiques figurent en bonne place… mais aussi le « gendre idéal mais célibataire endurci », avec un salaire confortable, toujours impeccablement sapé. Citons aussi la « jeune famille moderne », que l’on n’aurait pas d’emblée classé dans les clients des endroits plutôt branchés, mais qui fréquente également les depato, spécialement ses sous-sols dédiés à l’alimentation haut- de-gamme. Les « bobos nippons » sont également des clients fidèles au porte-monnaie toujours ouvert ; plus fortunés que bohèmes, la consommation de luxe rythme leur quotidien. Ce sont peut-être eux qui font s’arrêter leur taxi-limousine sur le trottoir, le temps de se faufiler chez Hermès ?

Le depato, temple de la consommation   Carte postale du Japon dior

Mises ensemble, ces catégories un brin schématiques représentent un nombre considérable de consommateurs – ce qui permet d’expliquer le nombre non moins étonnant de depato dans le pays (300 au bas mot). Le moindre trajet en métro dans la capitale suffit à prendre la mesure du très haut degré d’équipement des femmes nippones en sacs Louis Vuitton. Muriel Jolivet, sociologue et enseignante depuis une trentaine d’années dans l’archipel, rapporte que ses étudiantes lui ont expliqué qu’acheter un sac Vuitton était une forte motivation pour prendre des boulots étudiants, et que, finalement, on réunissait assez vite 4 000 euros !

Les Japonais-es ont également un goût très développé pour le meilleur. L’ordinaire ne suffit pas. C’est ce qui les pousse à tous aller au même endroit, à la même date, faire la même chose, lorsque les conditions sont idéales. C’est aussi ce qui les motive à ne pas y aller avec le dos de la cuillère lorsqu’ils ont décidé de s’offrir un bon resto, de célébrer leur mariage… ou d’acheter un nouveau sac.

Et toi, est-ce que tu fréquentes les grands magasins, pour acheter ou pour rêver ?

carte postale Japon

Ça vous a plu ? Partagez !

71 BIG UP
 

Cet article a été pondu par Laetitia H - Tous ses articles

Tous les articles Découvertes & nouveautés culinaires, On a testé pour vous et aussi Vis ta vie
Les autres papiers parlant de , , , , , ,

Les 8 dernières réactions à cet article sur le forum

Il n'y a pas beaucoup de réactions, viens participer sur le forum !
Identifie-toi ou clique ici pour t'inscrire, c'est gratuit !

  1. Faith.Faith.

    Le 10 mai 2013 à 15:57

    Quand je bossais chez Hermès au showroom, on nous expliquait que les Japonais étaient de vraies plaies tant le niveau de qualité qu'ils demandent est élevé. Ils passent les vêtements de shooting au détecteur à métaux pour s'assurer qu'il ne reste pas d'aiguille ou d’agrafe, et si c'est le cas, ils renvoient tout.

    Ceci dit, faire du shopping au Japon a été la meilleure expérience que j'ai eu (à Tokyo, à Osaka j'ai été particulièrement mal reçue, probablement à cause de ma dégaine "je viens de passer la nuit dans un bus" ahah). Même si je shoppais plutôt chez Oi Oi ou Laforêt, le service et la présentation était de très haute qualité, que tu sois là pour t'acheter des faux ongles ou une robe à 300€. Encore un exemple de la perfection qui pousse à la consommation, je suppose… (comment dire non à une japonaise ou un japonais qui te coiffe pendant vingt minutes avec un serre-tête absolument inutile mais soudain indispensable ? :yawn:)
  2. LenwhaLenwha

    Le 10 mai 2013 à 16:54

    Ah, les depatos japonais… Je m'en prends plein les mirettes quand j'y vais (surtout aux rayons nourritures et cosmétiques, le reste, je m'en fiche). Y'a tellement de choses à voir qu'on se sent noyé. C'est à la fois frustrant, stressant (genre, je dois tout voir en 2h top chrono) et excitant.

    Tout comme @Faith. , comment résister aux vendeuses ? Elles sont si adorables. Une d'entre elles avait passé une heure avant la fermeture à me maquiller sans rien dire alors que je lui ai fait changé mon maquillage des yeux 5 fois. On avait même discuté et plaisanté.
    Une autre était même aller appelé des collègues sachant parler anglais (enfin…) parce que j'avais dit un truc (sans importance). Je ne savais pas où me mettre tellement j'étais gênée et que je voulais dire "ce n'est pas grave é_è". Bref, après, peut-être qu'elles n'en pensent pas moins derrière leur sourire et leur gentillesse, mais le service est là.
  3. MarlitaBCNMarlitaBCN

    Le 10 mai 2013 à 17:00

    Je trouve ça malade ! Je me suis toujours demandé d'où les japonai-se-s sortaient tout cet argent… Certes, ils n'ont qu'une semaine de vacances parce semaine, mais quand même ! Sont-ils tous si riches ou plutôt endettés à vie ? Cette consommation de masse et de luxe ça me donne la nausée !
    Franchement, quand je travaillais dans la maroquinerie de luxe et que je voyais les clientes mettre mon salaire mensuel dans un sac, ça m’écœurais !
  4. pommvertepommverte

    Le 10 mai 2013 à 17:49

    Posté par marlitabcn
    Certes, ils n'ont qu'une semaine de vacances parce semaine, mais quand même !


    Moi qui croyais que les japonais travaillaient beaucoup ! Finalement, une semaine de vacances par semaine, ça va, je veux bien le même rythme de vie ! :cretin:


    Sinon, merci pour cette carte postale, très intéressante comme d'habitude. A chaque carte postale publiée, j'ai un peu plus envie d'aller au Japon, pour voir tout ça de mes propres yeux !
  5. ErinnernErinnern

    Le 10 mai 2013 à 23:47

    Encore une carte postale sur le Japon très intéressante, très fouillée !

    je n'ai jamais rien acheté dans les depato, car c'est effectivement très haut de gamme et très cher, mais pour faire du lèche-vitrine c'est l'idéal ! j'ai visité le rayon nourriture (au sous-sol) de Mitsukoshi à Ginza (le quartier du luxe à Tokyo) et c'est un enchantement… des dizaines de stand proposent tout la nourriture imaginable, japonaise ou étrangère, et toujours la plus haute qualité possible : les plus beaux poissons, la meilleure viande (du boeuf de Kobé), des fruits tellement parfaits qu'ils ont l'air faux (la fameuse pastèque carrée, je l'ai vue), et des bento si beaux que je n'oserais pas y toucher (si on m'en offrait un) !

    Autre rayon intéressant, celui des kimono et vêtements traditionnels : les tissus sont somptueux et là encore les prix sont très, très élevés.

    sinon pour la question de la consommation au Japon, il me semble que le taux d'épargne des ménages japonais est 2x moins élevé qu'en France (16%). En gros un Français qui gagne 1000
    € met de côté 160€ là où un Japonais mettra de côté 80 € et pourra dépenser 80 € en plus… ça explique peut-être la consommation importante ?
  6. MarlitaBCNMarlitaBCN

    Le 11 mai 2013 à 14:59

    Posté par pommverte
    Moi qui croyais que les japonais travaillaient beaucoup ! Finalement, une semaine de vacances par semaine, ça va, je veux bien le même rythme de vie ! :cretin:


    Sinon, merci pour cette carte postale, très intéressante comme d'habitude. A chaque carte postale publiée, j'ai un peu plus envie d'aller au Japon, pour voir tout ça de mes propres yeux !

    LOL Le lapsus ! Une semaine de vacances pas an ! Huhu
  7. Laetitia HLaetitia H

    Le 14 mai 2013 à 09:02

    Posté par marlitabcn
    Je trouve ça malade ! Je me suis toujours demandé d'où les japonai-se-s sortaient tout cet argent… Certes, ils n'ont qu'une semaine de vacances parce semaine, mais quand même ! Sont-ils tous si riches ou plutôt endettés à vie ? Cette consommation de masse et de luxe ça me donne la nausée !
    Franchement, quand je travaillais dans la maroquinerie de luxe et que je voyais les clientes mettre mon salaire mensuel dans un sac, ça m’écœurais !

    Juste un petit mot, car les congés japonais alimentent beaucoup de fantasmes. Les salaries japonais disposent d'environ deux à quatre semaines de vacances par an, selon la boîte et leur ancienneté. Ils ne les prennent pas intégralement - c'est lié à une culture forte du travail, ils ne veulent pas donner l'impression de moins en faire que leur collègues, ou de préférer être en vacances qu'au travail. Par contre, faut pas venir les titiller sur les jours fériés (15 par an, impossible de les "rater" car les dimanches fériés se transforment en lundi fériés). Ce qui fait au total un ratio pas si hallucinant que ça en jours non travaillés. 
    Concernant leur pouvoir d'achat, eh bien il est très fort ! Le salaire moyen il y a une dizaine d'années était je crois équivalent à 4000€. La vie quotidienne coûte très chère au Japon, on l'estime (on= les entreprises qui envoient se salaries au Japon) à 80% plus onéreuse qu'en France. Malgré tout le shopping est un pêche mignon des Japonais, et je pense que ça redouble lorsqu'ils sont à l'étranger.

Il n'y a pas beaucoup de réactions, viens participer sur le forum !
Identifie-toi ou clique ici pour t'inscrire, c'est gratuit !