L’homme idéal selon Axe, du Don Juan des années 2000 à la masculinité version 2017

Par  |  | 8 Commentaires

Axe promettait de faire de ses clients des hommes attirant les femmes comme des aimants. En 2017, la masculinité évolue, et les campagnes de la marque aussi.

L’homme idéal selon Axe, du Don Juan des années 2000 à la masculinité version 2017

Pendant longtemps, les pubs Axe promettaient que leurs produits transformaient n’importe quel homme en Don Juan. Des nuées de femmes se jetaient sur des hommes couverts de déodorant, qui n’avaient plus qu’à récolter la moisson du jour.

Mais la marque opère un virage et sort de l’aimant à meufs pour mettre en avant un thème plus actuel, celui de la masculinité et de son évolution.

La pub Axe contre les complexes masculins

Cette pub se base sur des recherches Google commençant par « is it ok for guys… », en gros « est-ce que les mecs peuvent… ». Elle reprend plusieurs thématiques.

Est-ce que les mecs peuvent être maigres, nuls en sport, porter du rose, être vierges, expérimenter avec d’autres garçons, être nerveux, avoir les cheveux longs, aimer les chats, prendre des selfies, s’épiler, être en dépression, avoir peur, être la « petite cuillère » pendant un câlin ?

La réponse à toutes ces questions est oui, bien sûr — mais comme les codes genrés pèsent lourd dans notre société, des hommes cherchent sur Google une approbation pour un comportement « peu masculin » selon les standards actuels.

À lire aussi : Les hommes et la masculinité : on ne naît pas homme, on le devient

#FindYourMagic, la campagne globale d’Axe contre les complexes

Comme le note Upworthy, cette publicité s’inscrit dans une campagne plus globale lancée par Axe avec le hashtag #FindYourMagic.

La marque avait demandé sur Twitter aux hommes de partager un tweet si on leur avait déjà dit de « se comporter en homme », d’être forts, de ne pas pleurer, et qu’ils en avaient assez de ce genre de message.

À lire aussi : « Sois un homme ! », la dangereuse injonction sociale masculine décryptée dans « The Mask You Live In »

En janvier 2016, la marque avait déjà diffusé l’excellente pub #FindYourMagic qui mettait en avant plein d’hommes différents.

Dont un mec en talons hauts, un en fauteuil roulant, un cuisinier, un amoureux des chatons, un chercheur et… un très doué en cunnilingus !

Les complexes masculins, un sujet de société

Je suis très contente de voir cette campagne, surtout quand on sait d’où vient Axe en matière de communication.

Ce n’est pas parce que les mecs occupent une place dominante dans la société qu’ils n’ont pas de complexes. Tout ce qui fait « dériver » de la norme de « l’homme, le vrai » peut générer une haine de soi qui mène parfois à des conséquences dramatiques.

Le suicide est plus répandu chez les hommes que chez les femmes, et les maladies mentales ne sont pas ou peu traitées. Les hommes ne parlent pas beaucoup de leurs complexes, comme on l’avait vu dans notre podcast sur le sujet.

Même si c’est « juste » une campagne de pub, ce genre de message diffusé à grande échelle peut aider à faire évoluer les mentalités !

Es-tu d’accord avec cette dernière phrase ? Penses-tu que les publicités reflètent l’évolution de la société, ou que les marques surfent simplement sur un thème sans trop de sincérité ? As-tu déjà parlé de complexes masculins autour de toi ?

À lire aussi : La masculinité et ses mille visages au cœur d’une série de portraits

Cet article t'a plu ? Tu aimes madmoiZelle.com ?
Désactive ton bloqueur de pub ou soutiens-nous financièrement!

Mymy

Mymy, entre deux bouquins qu'elle chronique parfois en vidéos, est la rédac-chef adjointe/correctrice/community manager de madmoiZelle. Elle aime rester chez elle, les chatons mignons, la raclette du dimanche et les séries télé avec des retournements de situation dedans.

Tous ses articles

Voici le dernier commentaire
  • Helvira
    Helvira, Le 20 mai 2017 à 8h44

    Je vais me réjouir avec tout le monde mais pour être honnête je n'ai pas regardé cette pub. Je ne regarde aucune pub. L'antenne télé est débranchée chez moi, j'ai mon DDE et Netflix, ma fille de 13 ans trouve ça très bien et largement suffisant. La société de sur-consommation qu'on veut nous offrir comme étant un paradis me fait vomir. "On nous propose d'avoir des quantités de choses qui donnent envie d'autre chose". Et du coup notre pauvre toute petite planète est en train de mourir étouffée sous nos saloperies dont nous ne voulons plus et qu'on n'arrive même plus à recycler.

    Ne nous leurrons pas : Axe a fait cette pub pour vendre un maximum de produits, le Board of Directors se fout totalement du bien-être des hommes ou des femmes ou de leur égalité face aux complexes. Il veut juste que l'entreprise ait une image politiquement correcte pour vendre plus. Et ça marche, hélas...